Marketplace: dobrý sluha, ale zlý pán

Tomáš Kamír

Master's thesis

Marketplace: a good servant but a bad master

Abstract:

Marketplaces, hýbou e-commerce světem a pro mnoho firem působící v online světě marketplaces otevírají nové možnosti internacionalizace svého byznysu. Cílem této práce je identifikovat klíčové faktory, které hrají zásadní roli v úspěchu firem při expanzi za hranici při využití marketplaces. Tyto faktory poukazují na to, co je třeba zvážit, pomáhají zhodnotit výhody a nevýhody marketplaces, určují, jaký marketplace je přijatelný a jestli je to pro danou firmu vůbec vhodná cesta internacionalizace. Zároveň je proces internacionalizace s využitím marketplaces připodobněn dvěma známým způsobům expanze za hranice. Jde o Uppsalský model a Born Global (v závislosti na typu firmy) a též jsou porovnány rozdíly mezi formou internacionalizace bez marketplaces a s marketplaces. Výzkum pro tuto práci je zhotoven podobou hloubkových rozhovorů s představiteli firem, které se na zahraničních marketplaces pohybují. Firmy jsou rozděleny na dvě skupiny: maratonci (firma s vlastní značkou) a sprinteři (přeprodejci). Zjištění zdůrazňují klíčovou roli marketplaces při překonávání překážek internacionalizace, jako jsou vysoké vstupní náklady, nedostatečná znalost trhu a distribuční složitost. Dále poukazují na zásadní rozdíly mezi přeprodejci a firmami s vlastní značkou, kdy se liší význam marketingových strategií, potřeba lokalizovaného obsahu a efektivnost přeshraniční logistiky pro maximalizaci potenciálu mezinárodního trhu. Osvětluje také problémy spojené s kulturní adaptací, jazykovými bariérami a rozdílným chováním spotřebitelů, které musí podniky na různých trzích zvládnout. Zároveň však upozorňuje na problémy a nevýhody, které z prodeje na marketplaces vyplývají, a tedy poukazuje na co si dát pozor a co nepodcenit. Tím výzkum a zjištění podtrhují název této práce: Marketplace: dobrý sluha, ale zlý pán.

Abstract:

Marketplaces are driving the e-commerce world and for many companies operating in the online world, marketplaces open up new opportunities to internationalise their business. The aim of this paper is to identify the key factors that play a crucial role in the success of firms in expanding across borders using marketplaces. These factors point out what needs to be considered, they facilitate evaluating the advantages and disadvantages of marketplaces, determine which marketplace is suitable and whether it is even a appropriate route of internationalization for a given firm. At the same time, the internationalization process using marketplaces is likened to two well-known ways of expanding across borders. These are the Uppsala model and Born Global (depending on the type of firm) and the differences between the form of internationalization without marketplaces and with marketplaces are also compared. The research for this thesis is in the form of in-depth interviews with representatives of firms that operate on foreign marketplaces. The firms are divided into two groups: marathoners (own-brand firms) and sprinters (resellers). The findings highlight the key role of marketplaces in overcoming barriers to internationalization, such as high entry costs, lack of market knowledge, and distrubution complexity. They also point to the fundamental differences between resellers and private label firms, with differences in the importance of marketing strategies, the need for localised content and the effectiveness of cross-border logistics to maximise international market potential. It also sheds light on the challenges of cultural adaptation, language barriers and differing consumer behaviour that businesses in different markets have to manage. However, it also highlights the problems and disadvantages that arise from selling on marketplaces, and therefore points out what to watch out for and what not to underestimate. Thus, the research and findings underline the title of this paper: Marketplace: a good servant but a bad master.

Keywords

Marketplace, Born Global, Uppsalský model, e-commerce, internacionalizace

Keywords

Marketplace, internationalization, Born Global, Uppsala model, e-commerce

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 13. 12. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 1. 2. 2024
• Supervisor: Karel Pernica
• Reader: Aleš Kubíček

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Management