Metoda pro výběr portfolia nástrojů pro online marketingové aktivity a podporu jejich řízení

Zdeněk Smutný

Doctoral thesis

A method for selecting a portfolio of tools for online marketing activities and supporting their management

Abstract:

Online marketingové aktivity hrají pro organizace stále důležitější roli v souvislosti s rozvojem na internetu založených technologií a jejich pozitivním přijímáním ve společnosti. Cílem této práce je návrh artefaktu, který by podpořil rozhodování marketingového specialisty a tím i řízení online marketingových aktivit. Výchozím bodem je explorativní výzkum mezi českými organizacemi, kde jsou identifikovány pociťované problémy a potřeby výběrového souboru organizací. Zároveň je představen stav využívání vybraných nástrojů k online marketingovým účelům těmito organizacemi a tento stav porovnán s vývojem v zahraničí. Na základě výstupů z tohoto explorativního výzkumu, rešerše odborné literatury a kritické analýzy je navržena vlastní metoda Genoma, jejímž účelem je podpořit rozhodování marketingového specialisty a tím i řízení marketingových aktivit v prostředí služeb na internetu. Tato metoda je představena jako Demingův (PDCA) cyklus, díky čemuž ji lze použít nejen samostatně, ale lze ji také zasadit do dalších rámců pro řízení marketingových aktivit (např. v práci představené rámce PMF, MCPF a RACE). Metoda Genoma využívá zejména genetický algoritmus pro výběr vhodného portfolia online marketingových nástrojů pro danou kampaň. Výběr je proveden na základě předpokládané zpětné vazby na úrovni sociotechnické interakce, plnění zadaných marketingových cílů a finanční náročnosti jednotlivých nástrojů. Prerekvizitou užití této metody je znalostní rámec zahrnující oblast sociotechnické interakce, který vychází z interpretace fenoménů spojených s prostředím služeb na internetu a vlastností komplexních sítí. Metodicky tato práce staví na komplementárním vztahu behaviorálního (sociální informatika) a návrhového typu výzkumu (design science research). Závěrečné posouzení účelnosti navržené metody je provedeno vícenásobnou případovou studií, ve které je využit i vlastní program vytvořený v C# implementující genetický algoritmus užitý v metodě Genoma.

Abstract:

Online marketing activities play an increasingly important role for organization in connection with the development of internet based technologies and their positive reception by the society. The aim of this dissertation is to design an artefact that would support the decision making of marketing specialists and thus the management of online marketing activities. The starting point is an explorative research among Czech companies, which identifies the issues felt as problematic and the needs of the selected set of organizations. Introduced at the same time is the current state of use of selected tools for online marketing by these organizations, and the situation is compared with worldwide development. The output of this explorative research, the examination of scientific literature, and a critical analysis serve as a basis for designing an own method, Genoma, whose purpose is to support the decision making of marketing specialists, and thereby also the management of marketing activities in internet-mediated environment. This method is presented as Deming (PDCA) cycle, which enables it to be used not only separately, but also as part of other frameworks for the management of marketing activities (e.g. the frameworks PMF, MCPF and RACE, which are presented in the dissertation). The Genoma method uses mainly the genetic algorithm for selecting a suitable portfolio of online marketing tools for a particular campaign. The selection is made on the basis of expected feedback at the level of social interaction, meeting the given marketing targets, and the financial demands of the individual tools. The prerequisite of using this method is a knowledge base that includes the area of sociotechnical interaction, which is based on interpreting phenomena related to the internet-mediated environment and the features of complex networks. Methodically, this dissertation builds on the complementary relationship of the behavioural (social informatics) and the design type of research (design science research). The final assessment of the suitability of the proposed method is done on the basis of a multiple case study, which uses also an own program created in C#, implementing the genetic algorithm used in the Genoma method.

Keywords

demingův cyklus, sociální informatika, genetický algoritmus, internetem zprostředkované prostředí, podpora rozhodování, sociotechnická interakce, design science research, řízení online marketingu

Keywords

sociotechnical interaction, Deming cycle, design science research, genetic algorithm, internet-mediated environment, online marketing management, social informatics, decision support

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 5. 9. 2012

Thesis defence

• Date of defence: 28. 6. 2016
• Supervisor: Petr Doucek
• Reader: Václav Stříteský, Ota Novotný, Josef Hynek

Vysoká škola ekonomická v Praze

Doctoral programme / field:
Aplikovaná informatika / Aplikovaná informatika