Vliv umělé inteligence na kreativitu v obsahovém marketingu

Viktorie Peclová

Bakalářská práce

The Impact of Artificial Intelligence on Creativity in Content Marketing

Anotace:

Bakalářská práce se zabývá vlivem generativní umělé inteligence na kreativní procesy v obsahovém marketingu. Cílem práce je zjistit, jakým způsobem studenti marketingových oborů vysokých škol v České republice využívají nástroje generativní AI při tvorbě obsahu, jaká je jejich úroveň AI gramotnosti a jak vnímají dopad těchto technologií na kreativitu a autenticitu výstupů. Teoretická část vymezuje základní pojmy obsahového marketingu, kreativního procesu a generativní AI. Analyzuje vybrané nástroje a věnuje se etickým a společenským aspektům využívání AI v marketingu. Praktická část je založena na dotazníkovém šetření, kterého se zúčastnilo 104 studentů marketingových oborů. Výsledky ukazují, že studenti využívají AI převážně při brainstormingu a plánování. Finální úpravy a kontrolu výstupů ponechávají sobě. Úroveň AI gramotnosti respondentů lze hodnotit jako střední. Základní komunikace s modely je zvládnuta, ale technické znalosti a orientace ve vizuálních nástrojích zaostávají. Nejsilnějším zjištěním je skutečnost, že 80 % respondentů odmítá možnost plnohodnotného nahrazení lidské empatie umělou inteligencí. Výsledky práce naznačují, že generativní AI kreativní práci v obsahovém marketingu nenahrazuje, ale přeskupuje. Rutinní generování variant přebírá umělá inteligence, zatímco člověk se posouvá do role kurátora.

Abstract:

This bachelor's thesis examines the influence of generative artificial intelligence on creative processes in content marketing. The aim of the thesis is to investigate how marketing students at Czech universities use generative AI tools in content creation, what their level of AI literacy is, and how they perceive the impact of these technologies on creativity and content authenticity. The theoretical part defines the key concepts of content marketing, the creative process, and generative AI, analyses selected tools and addresses the ethical and social aspects of AI use in marketing practice. The practical part is based on a questionnaire survey completed by 104 marketing students. The results show that students use AI primarily in divergent thinking phases, namely brainstorming and planning, while retaining final editing and quality control for them-selves. The respondents' level of AI literacy can be assessed as intermediate. Basic interaction with AI models is well established, however technical knowledge and familiarity with visual tools lag behind. The most significant finding is that 80% of respondents reject the possibility of AI fully replacing human empathy in the foreseeable future. The findings suggest that generative AI does not replace creative work in content marketing but rather reorganises it. Routine idea generation is delegated to artificial intelligence, while humans shift into the role of curator.

Klíčová slova

prompt engineering, AI gramotnost, generace Z, obsahový marketing, generativní umělá inteligence, kreativita

Keywords

content marketing, generative artificial intelligence, creativity, AI literacy, prompt engineering, Generation Z

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 29. 5. 2026

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 19. 6. 2026
• Vedoucí: Ing. Mgr. Jana Dannhoferová, Ph.D.
• Oponent: Lucie Veselá, Ph.D.

Mendelova univerzita v Brně

Provozně ekonomická fakulta

Bakalářský studijní program / specializace:
Ekonomika a management / Management a marketing