Vplyv vône ako nástroja zmyslového marketingu na rozhodovanie spotrebiteľa

Bc. Lucia Letašiová

Master's thesis

Vliv vůně jako nástroje smyslového marketingu na rozhodování spotřebitele

Abstract:

V této diplomové práci je zkoumaný vliv vůně jako nástroje smyslového marketingu na spotřebitelské chování v průběhu nákupního procesu. Cílem této práce je také popsat fungování vůně a na základě získaných údajů navrhnout vhodné doporučení, které bude využitelné pro vybrané gastronomické zařízení, a které slouží k uspokojení potřeb jak spotřebitelů, tak provozovatelů těchto zařízení. Příklad je demonstrovaný na výzkum, který probíhal ve Slovenském národním divadle, kde byli jeho návštěvníci v průběhu dvou týdnů vystaveni působení vůně. V průběhu této doby bylo sledované chování návštěvníků a také prodejnost tří položek. Získaná data byla porovnána s obdobím bez působení vůně. Statisticky signifikantní rozdíl v prodeji nastal u všech třech položek, u kávy a štrůdlu došlo ke zvýšení a u pagáče ke snížení prodeje. Je nevyhnutné identifikovat faktory, díky kterým by mohlo dojít ke zkreslení získaných dat. Návštěvníci se cítili být při nákupním procesu omezení zejména faktorem času, který je nutné zohlednit při dlouhodobějším využití vůně, případně dalším výzkumu.

Abstract:

In this master’s thesis, the effect of smell as a tool of sensory marketing on consumer decision making is examined. The aim of the thesis is to describe the functioning of smell in a consumer decision making context and based on gathered data suggest possible recommendations applicable for selected culinary establishments that would serve to meet the needs of consumers as well as operators of these establishments. The case is demonstrated on an empirical study carried out in the Slovak National Theatre, whereby visitors were exposed to purposefully released smells over the period of two weeks. Consumer behaviour and revenues attributable to three selected items were observed over the studied timeframe. The collected data was subsequently compared to that of a counterfactual period in which no smells were being released. A statistically significant difference was observed in the sales of all three items examined, whereby the revenues stemming from coffee and strudel saw an increase, while the revenue from savoury pastry saw a decline. At the same time, it is necessary to identify potential factors that may have skewed the obtained data. Visitors have in their consumption process felt restricted primarily by a time constraint, which is necessary to take into account for long-term application of smell as a tool of sensory marketing, as well as for future research purposes.

Abstract:

V tejto diplomovej práci je skúmaný vplyv vône ako nástroje zmyslového marketingu na spotrebiteľské správanie počas nákupného procesu. Cieľom práce je tiež popísať fungovanie vône a na základe získaných údajov navrhnúť vhodné doporučenie, ktoré bude využiteľné pre vybrané gastronomické zariadenia, a ktoré slúži k uspokojeniu potrieb ako spotrebiteľov, tak prevádzkovateľov týchto zariadení. Príklad je demonštrovaný na výskume, ktorý prebiehal v Slovenskom národnom divadle, kedy boli jeho návštevníci počas dvoch týždňov vystavení pôsobeniu vône. Počas tejto doby bolo sledované správanie návštevníkov a tiež predajnosť troch položiek. Získané dáta boli porovnané s obdobím bez pôsobenia vône. Štatisticky signifikantný rozdiel v predaji nastal u všetkých troch položiek, u kávy a štrúdle došlo k zvýšeniu a u pagáča k zníženiu predaja. Je nevyhnutné identifikovať faktory, vďaka ktorým by mohlo prísť k skresleniu získaných dát. Návštevníci sa cítili byť pri nákupnom procese obmedzení najmä faktorom času, ktorý je nutné zohľadniť pri dlhodobejšom využití vône, prípadne ďalšom výskume.

Keywords

Vůně, Aroma marketing, Smyslový marketing, Rozhodování spotřebitele, Nákupní chování

Keywords

Sensory marketing, Consumer behaviour, Scent, Aroma marketing, Consumer choice

Keywords

Rozhodovanie spotrebiteľa, Zmyslový marketing, Aroma marketing, Vôňa, Nákupné správanie

Language used: Slovak

Date on which the thesis was submitted / produced: 3. 1. 2020

Thesis defence

• Supervisor: Ing. Stanislav Mokrý, Ph.D.

Mendel University in Brno

Faculty of Business and Economics

Master programme / field:
Economics and Management / Business Economics and Management