Consumer perception of green marketing in fast fashion

Natalia Lyskova

Bachelor's thesis

Vnímání ze strany spotřebitele zeleného marketingu v rychlé módě.

Abstract:

Se současným stavem životního prostředí as rostoucím počtem mladších spotřebitelů, kteří se rozhodnou přejít na používání udržitelnějších a „ekologičtějších“ produktů, se podniky mění v požadavcích svých spotřebitelů. Aby firmy mohly udržet své zákazníky a získávat nové, musí se přizpůsobit těmto změnám v požadavcích spotřebitelů. Jedním ze způsobů, jak přilákat spotřebitele, je využít úspěšnou marketingovou kampaň a v případě poptávky po ekologických produktech využít ekologický marketing. Odvětví maloobchodu, které v nedávné minulosti začalo využívat ekologický marketing, je módní průmysl, jehož se účastní i rychlé módní značky. Je však důležité si uvědomit, že s využitím různých zpráv a metod se úspěch marketingové kampaně může výrazně lišit. Účelem této práce bylo zjistit, zda spotřebitelé generace z a tisíciletí považují používání zeleného marketingu u rychlých módních značek za důvěryhodné, jaký typ tvrzení považují za nejdůvěryhodnější a jaké faktory ovlivňují jejich názor. Výzkum byl založen na smíšeném metodickém přístupu, dotazníkových odpovědích a individuálních rozhovorech. Analýza byla provedena pomocí Spearman‘s korelační analýzy a testování hypotéz, s dalším využitím odpovědí na rozhovor pro další vysvětlení empirických zjištění. Celkově bylo zjištěno, že spotřebitelé generace z a tisíciletí nepovažují používání ekologického marketingu rychlými módními značkami za důvěryhodné. Přestože použití určitých ekologických marketingových tvrzení, jako je použití nebo recyklované materiály, bylo považováno za důvěryhodné.

Abstract:

With the current state of the environment and with more younger consumers choosing to transition to the use of more sustainable and ‘green’ products, companies are seeing a change in the demands of their consumer base. In order for companies to be able to keep their customers, and keep gaining new ones, they have to adapt to these changes in consumer demands. One way to attract consumers is to use a successful marketing campaign, and in the case of green products demand, utilise green marketing. A sector of the retail industry that has in the recent past began to utilise green marketing, is the fashion industry, with fast fashion brands also partaking in this. Although, it is important to note that with the use of different messages and methods, the success of a marketing campaign could differ significantly. The purpose of this thesis was to find whether generation z and millennial consumers find the use of green marketing by fast fashion brands credible, what type of claim they find the most credible and what are the factors that affect their opinion. The research was based on a mixed method approach, of survey responses and individual interviews. The analysis was done through Spearman’s correlation analysis and hypothesis testing, with the additional use of interview responses to further explain the empirical findings. Overall it was found that generation z and millennial consumers do not find the use of green marketing by fast fashion brands as credible. Although the use of certain green marketing claims, such as the use or recycled materials, was considered credible.

Keywords

Udržitelnost, Vnímání spotřebitele, Generace z, Rychlá móda, Zelený marketing, Důvěryhodnost, Vnímání, Marketingové tvrzení, Módní průmysl, Generace tisíciletí

Keywords

Green marketing, Fashion industry, Millennials, Generation z, Sustainability, Consumer perception, Fast fashion, Credibility, Perception, Marketing claims

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 28. 8. 2019

Thesis defence

• Date of defence: 2020
• Supervisor: Jitka Volfová
• Reader: Kamila Matysová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bachelor programme / field:
Mezinárodní ekonomické vztahy / International Business