Digital maturity level and success in customer acquisition - Strategic impulses for staying competitve through potentials in customer profiling - a study in the oil and gas industry

Dominique Ellen Michaela Futterer

Doctoral thesis

Úroveň digitální vyspělosti a úspěšnost při získávání zákazníků - Strategické impulsy pro udržení konkurenceschopnosti díky potenciálům v profilování zákazníků - studie v ropném a plynárenském průmyslu

Abstract:

Společnosti ve všech odvětvích čelí stále rostoucím výzvám a musí se rychle přizpůsobovat neustále se měnícím podmínkám na trhu. V konečném důsledku je v odvětví O&G průmyslu vždy v centru pozornosti úspěch společnosti, zvyšování obratu a maximalizace zisku. Protože toto průmyslové odvětví je založeno na obchodování, distribuci a optimálním skladování ropných a plynových produktů, úroveň digitalizace zde hraje klíčovou roli. Právě proto je cílem práce zkoumat vliv a úroveň digitalizace právě v tomto odvětví. Stále radikálnější povaha a tempo digitální transformace (prezentované např. nástupem radikálních inovativních technologií, jako je generativní umělá inteligence) klade na společnostiv oblasti B2B větší nároky na zavádění chytřejších digitálních přístupů do všech procesů, zejména v oblasti generovánínabídek. Toho však lze dosáhnout pouze tehdy, pokud společnosti vykazují určitou úroveň digitální vyspělosti, neboť vyšší úroveň digitalizace má větší úspěch při generování leadů. To je obzvláště náročné v digitálně konzervativnějších odvětvích, jako je ropný a plynárenský sektor. K digitálnímu získávání B2B zákazníků je zapotřebí profesionální přístup, aby bylo možné překonat vysoce konkurenční soupeření na trhu a zvýšit obrat. Cílem studie bylo ověřit zkusit ověřit, jestli úspěšnost generování leadů ve společnosti roste s úrovní její digitální vyspělost, protože řadu postupů lze realizovat pouze v případě, že společnost již dosáhla určité úrovně digitální vyspělosti. Dále lze vnímat, že personalizovaný obsah jako výsledek profilování zákazníků může hrát významnou roli v úspěšnosti generování leadů. Proto je prosazování digitalizace pro společnosti zásadní, pokud jde o generování nových leadů a udržení silné a dlouhodobé konkurenční pozice. Ropný a plynárenský průmysl, jímž se tato studie zabývá, však stále vykazuje střední celkovou úroveň digitální vyspělosti a potřebu dohánění. Do budoucna musí společnosti upřednostnit úsilí o digitální transformaci, zejména v oblasti generování leadů, aby si udržely náskok a využily nově vznikající příležitosti v digitálním prostředí. Využitím personalizovaného obsahu a optimalizací digitálních strategií mohou organizace posílit svou pozici na trhu, podpořit růst a dosáhnout udržitelného úspěchu v dnešním dynamickém podnikatelském prostředí. Pokud se však podíváme na perspektivu a nákupní chování spotřebitelů, digitální kanály stále výrazně zaostávají, pokud jde o zdroje informací a kontaktní kanály. Toto chování lze vysvětlit tím, že v Německu je stále nejvíce zaměstnanců generace X. Generace X obecně upřednostňuje osobní a přímou komunikaci, která je jasně zastoupena, neboť hlavním informačním kanálem či zdrojem je stále obchodní zástupce. Nicméně to se může v budoucnu změnit, protože generace Y vyrostla s digitálními technologiemi, a proto dává přednost online kanálům pro navázání kontaktu, z čehož vyplývá, že tyto kanály nejsou zbytečné a jejich význam v budoucnu poroste. Výzkumná studie přispívá k existující teorii tím, že poskytuje propracovanější rámec pro hodnocení digitální vyspělosti z hlediska cílenějšího prodeje a marketingu. Výsledky navíc ukazují důvody marketérů a manažerů pro prosazování digitalizace v jejich firmách a pomáhají jim při vytváření vhodné strategie pro budoucí získávání zákazníků.

Abstract:

Companies across all industries face ever-growing challenges and must adapt quickly to the constantly changing market conditions. Ultimately, corporate success, increasing turnover, and profit maximisation are always the centre of attention in the O&G industry sector. It is all about trading, distribution, and optimal storage. In this case, the level of digitalisation plays an important role, which makes it worth investigating exactly in this industry. The increasing radical nature and pace of digital transformation (e. g. presented by the dawn of radical innovative technologies such as generative artificial intelligence) places a greater burden on B2B companies to implement smarter digital approaches in all processes, especially in lead generation. However, this can only be achieved, if companies show a certain level of digital maturity as a higher levels of digitalisation have more success in generating leads. This is particularly challenging in more digitally conservative industries like the oil and gas sector. There is a need for a professional approach to digital B2B customer acquisition to overcome the highly competitive rivalry in the market and increase turnover. Based on the study results, the present study might verify that a company's lead generation success increases with its level of digital maturity. Still, it can only be implemented if the company has already achieved a certain level of digital maturity. Further, it might be perceived that personalised content as an outcome of customer profiling might play a significant role in lead generation success. Therefore, pushing digitalisation forward is crucial for companies when it comes to generating new leads and maintaining a strong, long-term competitive position. However, the oil and gas industry addressed in this study still shows a medium overall digital maturity level and a need for catch-up. Moving forward, companies must prioritise digital transformation efforts, particularly in the realm of lead generation, to stay ahead and capitalise on emerging opportunities in the digital landscape. By leveraging personalised content and optimising digital strategies, organisations might strengthen their market position, drive growth, and achieve sustainable success in today's dynamic business environment. However, if you look at the consumer perspective and buying behaviour, digital channels are still lagging far behind in terms of information sources and contact channels. This behaviour could be explained by the fact that Generation X is still the largest number of employees in Germany. Generation X generally favours personal and direct communication which is clearly represented as the main information channel or source is still the sales representative. Nevertheless, this might change in future, as Generation Y has grown up with digital technologies and therefore favours online channels for making contact, which implies that the channels are not useless and will grow in importance in future. The research study contributes to existing theory by providing a more elaborated framework for assessing digital maturity from a more focused sales and marketing perspective. Moreover, the results show marketers' and managers' reasons for promoting digitalisation within their companies and assist them in developing an adequate strategy for their future customer acquisition.

Keywords

Digitální vyspělost, Profilování zákazníků, elektronické řízení vztahů se zákazníky, Generování leadů, B2B, Personalizovaný obsah

Keywords

Digital maturity, Electronic Customer Relationship Management, Customer profiling, Personalised content, Lead generation, B2B

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 10. 9. 2024

Thesis defence

• Supervisor: prof. RNDr. Jan Hanousek, CSc. DSc.
• Reader: Lubor Lacina, Ph.D., prof. Ing., Luboš Smutka, externi, Inna Čábelková, externi

Mendel University in Brno

Faculty of Business and Economics

Doctoral programme / field:
Economics and Management / Business Economics and Management