Plus size modelky a inkluzivní marketing v marketingové komunikaci dámských módních značek.

Patricie Valíčková

Bakalářská práce

Plus size models and inclusivity marketing in marketing communication of women’s fashion brands.

Anotace:

Cílem této bakalářské práce je popsat trend plus size modelek a inkluzivitu v marketingové komunikaci dámských módních značek a zhodnotit jejich vliv na spotřebitele. Teoretická část se zabývá především fenoménem plus size modelek v kampaních. Hlavními tématy jsou fashion marketing, inkluzivní marketing, včetně všech zájmových skupin, tj. osob všech výšek a velikostí, osob všech ras a etnik, členů LGBTQIA+ komunity, lidí všech věkových kategorií, osob s handicapem a značek nově zahrnující do své marketingové komunikace právě inkluzivitu. Dále je rozebráno téma standardních, midsize a plus size modelek, standardy krásy a význam body positivity hnutí. Poslední sekce teoretické části se věnuje negativním názorům na inkluzi v módním průmyslu a zneužívání inkluzivního marketingu značkami. Praktická část je věnována dvěma odlišným výzkumům. Kvantitativní výzkum byl proveden pomocí dotazníkového šetření, metodou CAWI na vzorku 163 českých spotřebitelek ve věku 15-60 let. Kvalitativní výzkum byl proveden formou hloubkových polostrukturovaných rozhovorů se třemi osobnostmi z odvětví módního průmyslu a jednou spotřebitelkou. Výsledky ukázaly, který typ modelek spotřebitelky upřednostňují v marketingové komunikaci značek dámské módy. Plus size modelky jsou vnímány velmi pozitivně. Spotřebitelky upřednostňují komunikaci s diverzitou. Inkluzivní marketing hraje významnou roli v komunikaci značek a při následném nákupu produktů od těchto značek. Práce je přínosná jak pro módní, tak i reklamní průmyslu. Na základě výsledků této studie mohou kolegové působící ve zmíněných odvětvích hledat inspiraci a navrhovat efektivní marketingovou komunikaci, která promlouvá k českým ženám.

Abstract:

VYSOKÁ ŠKOLA KREATIVNÍ KOMUNIKACE Katedra marketingových komunikací BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Plus size modelky a inkluzivní marketing v marketingové komunikaci dámských módních značek. 2023Patricie Valíčková   VYSOKÁ ŠKOLA KREATIVNÍ KOMUNIKACE Katedra marketingových komunikací Studijní program: Kreativní marketing a komunikace Specializace: Management v kreativním průmyslu Plus size modelky a inkluzivní marketing v marketingové komunikaci dámských módních značek. Teoretická část: 39 773 zn. vč. mezer Praktická část: 58 881 zn. vč. mezer Autor: Patricie Valíčková Vedoucí práce: Ing. Vladimíra Khelerová, CSc. 2023 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a že jsem uvedla všechny použité prameny a literaturu, ze kterých jsem čerpala. Stvrzuji, že všechny odevzdané výtisky mé bakalářské práce se shodují s elektronickou verzí v informačním systému VŠKK a souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna veřejnosti pro účely studia a výzkumu. V Praze dne 23.6.2022 Podpis autora: Poděkování Ráda bych srdečně poděkovala mé vedoucí práce, paní Ing. Vladimíře Khelerové, CS.c za její odborné a cenné rady při psaní bakalářské práce. Dále bych ráda poděkovala paní Mgr. Janě Mužíkové za neustálou motivaci a odborný dohled nad anglickým abstraktem. Zároveň velké dík patří všem respondentům, kteří se zúčastnili, ať už dotazníkového šetření, nebo hloubkových rozhovorů, za poskytnutí nezbytných informací pro tvorbu primárního výzkumu. Upřímné poděkování patří i mé rodině a přátelům, kteří mě v období psaní neustále podporovali a motivovali. Abstrakt Cílem této bakalářské práce je popsat trend plus size modelek a inkluzivitu v marketingové komunikaci dámských módních značek a zhodnotit jejich vliv na spotřebitele. Teoretická část se zabývá především fenoménem plus size modelek v kampaních. Hlavními tématy jsou fashion marketing, inkluzivní marketing, včetně všech zájmových skupin, tj. osob všech výšek a velikostí, osob všech ras a etnik, členů LGBTQIA+ komunity, lidí všech věkových kategorií, osob s handicapem a značek nově zahrnující do své marketingové komunikace právě inkluzivitu. Dále je rozebráno téma standardních, midsize a plus size modelek, standardy krásy a význam body positivity hnutí. Poslední sekce teoretické části se věnuje negativním názorům na inkluzi v módním průmyslu a zneužívání inkluzivního marketingu značkami. Praktická část je věnována dvěma odlišným výzkumům. Kvantitativní výzkum byl proveden pomocí dotazníkového šetření, metodou CAWI na vzorku 163 českých spotřebitelek ve věku 15-60 let. Kvalitativní výzkum byl proveden formou hloubkových polostrukturovaných rozhovorů se třemi osobnostmi z odvětví módního průmyslu a jednou spotřebitelkou. Výsledky ukázaly, který typ modelek spotřebitelky upřednostňují v marketingové komunikaci značek dámské módy. Plus size modelky jsou vnímány velmi pozitivně. Spotřebitelky upřednostňují komunikaci s diverzitou. Inkluzivní marketing hraje významnou roli v komunikaci značek a při následném nákupu produktů od těchto značek. Práce je přínosná jak pro módní, tak i reklamní průmyslu. Na základě výsledků této studie mohou kolegové působící ve zmíněných odvětvích hledat inspiraci a navrhovat efektivní marketingovou komunikaci, která promlouvá k českým ženám. Klíčová slova: Módní průmysl, dámské módní značky, reklama, reklamní kampaň, plus size, midsize modelky, inkluzivní marketing, LGBTQ+ komunita, handicapované osoby, body positivity Abstract The bachelor´s thesis aims to describe the trend of plus size models and inclusivity in women's fashion brands' marketing communication an

Abstract:

d to evaluate their influence on consumers. The theoretical part mainly deals with the phenomenon of plus-size models in campaigns. The main topics are fashion marketing, inclusive marketing, including all interest groups, i.e., people of all heights and sizes, people of all races and ethnicities, members of the LGBTQIA+ community, people of all ages, people with disabilities and brands that are new including inclusivity in their marketing communications. Next, the topic of standard, midsize and size models, beauty standards and the meaning of the body positivity movement is discussed. The last section of the theoretical part deals with negative views on inclusion in the fashion industry and the inclusivity washing. The practical part is dedicated to two different types of research. Quantitative research was conducted using a questionnaire survey using the CAWI method on a sample of 163 Czech female consumers aged 15-60. Qualitative research was conducted in the form of in-depth semi-structured interviews with three personalities from the fashion industry and one consumer. The results showed which type of models female consumers prefer in the marketing communication of women's fashion brands. Consumers perceive inclusivity in marketing. Plus-size models are perceived very positively. Female consumers prefer to communicate with diversity using inclusive models. Inclusive marketing plays a significant role in the communication of brands and the subsequent purchase of products from these brands. The work is beneficial to both the fashion and advertising industries. Based on the results of this study, colleagues working in the mentioned industries can seek inspiration and design effective marketing communication that appeals to Czech women. This study benefits the fashion and advertising industries. Based on the results of this study, colleagues working in the mentioned industries can seek inspiration and propose effective marketing communication that speaks to Czech women.

Klíčová slova

Módní průmysl, Dámské módní značky, Reklama, Handicapované osoby, Reklamní kampaň, LGBTQ+ komunita, Body positivity, Plus size, Midsize, Inkluzivní marketing

Keywords

Fashion industry, Women's fashion brands, Advertising, Campaing, Plus size, Midsize, Inclusivity marketing, LGBTQ+ community, Disabled people, Body positivity

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 21. 4. 2023

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 15. 6. 2023
• Vedoucí: Ing. Vladimíra Khelerová, CSc.
• Oponent: Marie Hesková, CSc.

Vysoká škola kreativní komunikace, s.r.o.

Vysoká škola kreativní komunikace, s.r.o.

Bakalářský studijní program / specializace:
Kreativní marketing a komunikace / Management v kreativním průmyslu