Analýza reklamních praktik vybraných značek

Bc. Václav Vacek

Master's thesis

Analysis of the Advertising Practices of Selected Brands

Abstract:

Diplomová práce se zabývá tématem reklamy se zaměřením na reklamu srovnávací. Cílem práce je na základě teoretického rámce analyzovat využití reklamních strategií společnosti ŠKODA AUTO a.s. a Hyundai Motor Czech s.r.o. na českém trhu. Pozornost je zde zaměřena na srovnávací reklamu, která byla v letech 2013 – 2019 hojně využívána českým zastoupením firmy Hyundai. Tyto praktiky jsou prezentovány ve formě případových studií a je následně vyhodnocena jejich úspěšnost a to, zda respektují legislativu regulující tento nástroj. Případové studie jsou doplněny anketou, která byla provedena na vzorku 442 respondentů. Závěrem je vyvozeno, že komunikační strategie českého zastoupení Hyundai neovlivnila tržní pozici značky, naopak byl ve sledovaných letech zaznamenán pokles tržního podílu. Strategie vymezování vůči konkurenční značce ŠKODA byla kontroverzní nejen kvůli tomu, že byla na hraně přípustnosti z právní stránky, ale i z etických důvodu. Firma ŠKODA AUTO zaujala pozici obránce, nicméně aktivně reagovala pouze v jednom případě.

Abstract:

This master thesis discusses the topic of advertisement, with an emphasis on comparative advertisements. Based on the theoretical part, it aims to analyse the use of advertisements strategies of ŠKODA AUTO a.s. and Hyundai Motor Czech s.r.o. in the Czech republic. The main focus is on the comparative advertisement which was a common communication tool for the Hyundai company on the Czech market during the years 2013 – 2019. These communication practices are presented in the form of case studies. Afterwards, their appropriateness is evaluated together with their legal context. These case studies are connected with a survey on a sample of 442 respondents. The conclusion is that the communication strategy of Hyundai in the Czech republic did not influence its market position. On the contrary, the decrease in the brand market share was detected during the observed period. The strategy of opposition to ŠKODA AUTO was controversial not only because of its legal disputes but also due to ethical controversies. ŠKODA AUTO took the defender position. However, the company reacted only once.

Keywords

marketing, reklama, srovnávací reklama

Keywords

marketing, advertisement, comparative advertisement

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 5. 1. 2021

Thesis defence

• Date of defence: 15. 2. 2021
• Supervisor: doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
• Reader: Hana Volfová, Ing.

ŠKODA AUTO a.s.

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA o.p.s.

Master programme / specializace:
Economics and Management / International Marketing