Priceless Time: When Luxury Can No Longer Be Bought

Jakub Kučera

Bakalářská práce

Čas k Nezaplacení: Když Luxus Nejde Koupit

Anotace:

Tato bakalářská práce se zabývá vzestupem času jakožto primárního diferencujícího kapitálu luxusu v moderní spotřebitelské kultuře. Vychází ze sociologických a filozofických rámců Pierra Bourdieua, Thorsteina Veblena a Byung-Chula Hana, a to vedle již zavedené teorie marketingu luxusu. Práce tvrdí, že s rostoucí dostupností materiálních statků díky vzestupu masového luxusu se záměrné trávení času prostřednictvím čekání, pomalosti, rituálů a vlastní přítomnosti stává klíčovým aspektem, na kterém se buduje exkluzivita. Práce netvrdí, že finanční aspekt není pro přístup k luxusu podstatný; tvrdí však, že mezi těmi, kteří mají finanční prostředky, se trávení času stává rozhodujícím faktorem při rozlišování mezi bohatými a těmi, kteří jsou bohatí pouze dočasně. Výzkum využívá kvalitativní metodologii. Analyzovány jsou tři případy: módní domy Hermès a The Row. Ačkoli se strukturálně liší, oba doplňují modely časovosti. Performativní umění Mariny Abramović a participativní kultura událostí Burning Man představují čas jako primární podstatu zážitku. A konečně, ultra-luxusní pohostinství a digitální komunity přístupné pouze na pozvánku představují komodifikaci času. Abych vše představil, navrhl jsem pro diplomovou práci koncept „Priceless Time“ (Čas, který nemá cenu), který prezentuje teoretické poznatky o strategiích značek. Tyto zjištění naznačují, že luxusní značky stále častěji přeformulovávají své hodnotové nabídky tak, aby se zaměřovaly na obětování času, trpělivost a přítomnost, čímž vytvářejí nový koncept statusové hierarchie, v němž se rozhodujícím signálem příslušnosti k exkluzivní skupině spotřebitelů stává ochota věnovat čas, nikoli pouze utrácet peníze. Práce představuje teoretický základ pro strategie v oblasti luxusního zboží založené na čase a poskytuje doporučení pro značky, které se chtějí prosadit na trhu charakterizovaném spíše nedostatkem zážitků než nedostatkem produktů.

Abstract:

This bachelor's thesis examines the rise of time as the primary differentiating capital of luxury in modern consumer culture. Coming from the sociological and philosophical frameworks of Pierre Bourdieu, Thorstein Veblen, and Byung-Chul Han, alongside already established luxury marketing theory. The thesis argues that as material goods become increasingly available through the rise of mass-luxury and the intentional spending of time through waiting, slowness, rituals, and one's presence is becoming the key aspect by which exclusivity is constructed. The thesis does not claim that the financial aspect is not essential for luxury access; it argues that, among those who have financial means, spending time becomes the decisive factor in distinguishing the wealthy from the momentarily rich. The research uses a qualitative methodology. Three cases are analysed: the fashion houses Hermès and The Row. Although structurally different, they both complement the models of temporal. The performance art of Marina Abramović and the participatory event culture of Burning Man represent time as the primary substance of experience. Lastly, ultra-luxury hospitality and invitation-only digital communities represent the commodification of time. To showcase everything, I designed a concept for the thesis, "Priceless Time," to showcase theoretical insights into brand strategies. The findings suggest that luxury brands are increasingly reframing their value propositions around time sacrifice, patience, and presence, creating a new concept of status hierarchy, in which the willingness to spend time, rather than simply money, becomes the decisive signal of belonging to an exclusive consumer class. The thesis presents a theoretical foundation for time-based luxury strategies and gives recommendations for brands aiming to position themselves in a market defined by experience scarcity rather than product scarcity.

Klíčová slova

Luxus, Čas, Temporální kapitál, Loudavost

Keywords

Luxury, Time, Temporal capital, Slowness

Jazyk práce: angličtina

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 15. 4. 2026

Obhajoba závěrečné práce

• Vedoucí: Ing. Jiří Zelený, Ph.D.

Vysoká škola kreativní komunikace, s.r.o.

Bakalářský studijní program / specializace:
Creative Marketing and Communication (EN) / Creative Marketing and Communication (EN)