Motivy spotřebitele k vyhýbání se značkám jako projev antikonzumního jednání

Karolína Popková

Diplomová práce

Consumer motives for avoiding brands as a manifestation of anti-consumerism

Anotace:

Diplomová práce zkoumá motivy spotřebitelů k vyhýbání se značkám jako projev anti-konzumního jednání. Cílem je analyzovat chování spotřebitelů a identifikovat motivy, vedoucí k jejich rezistenci vůči konzumní společnosti a brandingu firem. Práce se zaměřuje na tři hlavní otázky: faktory motivující k vyhýbání se značkám, projevy reflexi-vity ve spotřebitelském chování a analýzu spotřebních zvyklostí v rámci současné spotřební kultury. Využita byla fenomenologická analýza, poskytující hluboký vhled do subjektivní zkušenosti spotřebitelů. Výzkum vychází z účelového výběru respondentů se zkušeností se zkoumaným fenoménem. Práce zahrnuje projektivní techniku personifikace značky, která dokresluje motivy spotřebitelů k vyhýbání se konkrétní značce. Práce je zakončena shrnutím klíčových poznatků, výsledky identifikují motivy k vyhýbání se značkám, projevy reflexivity a spotřebitelské preference. Na základě naplnění cílů práce jsou diskutována doporučení pro marketing.

Abstract:

The thesis examines consumers' motives for avoiding brands as a manifestation of anti-consumerism. The goal is to analyze consumer behavior and identify the motives leading to their resistance to consumer society and company branding. The work focuses on three main questions: factors motivating to avoid brands, manifestations of reflexivity in consumer behavior and analysis of consumption habits within the current consumer culture. A phenomenological analysis was used, providing a deep insight into the subjective experience of consumers. The research is based on a purposeful selection of respondents with experience with the investigated phenomenon. The work includes the projective technique of brand personification, which details the motives of consumers to avoid a specific brand. The work is concluded by summarizing key findings, the results identify motives for avoiding brands, manifestations of reflexivity and consumer preferences. Recommendations for marketing are discussed based on the fulfillment of the objectives of the work.

Klíčová slova

antikonzumerismus, reflexivita, motivace k vyhýbání se značce, rezistence

Keywords

anti-consumerism, reflexivity, motivation to avoid the brand, resistance

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 15. 12. 2023

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 26. 1. 2024
• Vedoucí: Michal Šimůnek
• Oponent: Klára Šimůnková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Magisterský studijní program:
Management