Projevy glokalizace v soudobé televizní reklamě v České republice

Bc. Tereza Hronová

Master's thesis

Manifestations of Glocalisation in Present-Day Television Advertising in the Czech Republic

Abstract:

Tento výzkum je zaměřen na projevy tzv. glokalizace v soudobých televizních reklamách v České republice. Glokalizace stojí proti teoriím kulturního imperialismu a westernizace. Podle ní je lokální rovina součástí té globální a vzájemně se proto ovlivňují. Na vzorku reklam z října 2009 tato práce ukazuje pomocí kvalitativně interpretované obsahové analýzy mechanismy, kterými se heterogenizuje česká kultura pomocí globálního vlivu a naopak. Výzkum se zaměřil na symbolickou reprezentaci kulturních hodnot, volbu persuazivních technik a formální podobu reklam. Podle výsledků jsou sice reklamy nadnárodního, českého a zahraničního původu formálně podobné, ale v dalších dvou aspektech se částečně liší. Symbolické reprezentace české kultury obsahují například více českých národních symbolů, nadnárodní reklamy navíc obsahují více angličtiny. Nejčastěji zobrazované kulturní hodnoty ale v obou typech reklam odkazují k materialismu a hédonismu. Persuazivní techniky jsou založené nejčastěji na informacích.

Abstract:

This thesis is focused on the manifestations of glocalization in a present-day television advertising in the Czech Republic. The concept of glocalization stands against the theory of westernization and cultural imperialism. It says, that the local national context is a part of the global one and one influences the other. The sample of advertisments selected during the october 2009 manifests, that the advertismets of a czech, foreign and multinational corporations resemble to each other in the form, but it differs a bit in a content. The czech advertisments for example include more national symbols and less english words. But all types symbolically portray the cultural value of hedonism and materialism, which is characteristic for the Eastern culture. Both of them also used the persuasive technique based on information. The global influences the local and vice versa.

Keywords

glokalizace, globalizace, heterogenizace, televize, reklama, kultura, glocalization, globalization, heterogenization, television, advertisement, culture

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 5. 1. 2010

Thesis defence

• Date of defence: 21. 1. 2010
• Supervisor: PhDr. Václav Štětka, Ph.D.
• Reader: prof. PhDr. Jiří Pavelka, CSc.

Masaryk University

Faculty of Social Studies

Master programme / field:
Media and Communication Studies / Media Studies and Journalism