Localization in Advertising

Bc. Linda Hojgrová

Master's thesis

Abstract:

Tato diplomová práce se zabývá lokalizací reklamních kampaní, a to konkrétně adaptací reklam cílených na jednotlivé lokální trhy a standardizací reklam vysílaných souběžně v několika různých státech. Cílem této práce je popsat rozdíly mezi reklamami určené pro lokální trhy a kampaněmi, které mají za cíl oslovit mezinárodní publikum. Teoretická část práce definuje lokalizaci v rámci překladu a současně představuje pojmy, které s lokalizací úzce souvisí, tedy zejména pojmy „standardizace“, „transkreace“ a „glokalizace“. Tato část práce se dále věnuje reklamě a přestavuje její druhy a typy, přičemž na základě Hofstedeho dimenzí kultury práce vysvětluje, jakým způsobem kulturní rozdíly mezi státy ovlivňují reklamní obsah. Analytická část práce zkoumá vybrané reklamní kampaně a sleduje, jakým způsobem byl jejich obsah přizpůsoben cílovým zákazníkům. Analýza reklam čtyř nadnárodních společností vyvozuje jejich míru adaptace či standardizace a zjišťuje, jakými metodami se společnosti snaží cílit své produkty na vybrané cílové skupiny. Na základě použitých zdrojů a výsledků analýzy se autorka této práce snaží předpovědět možný budoucí vývoj lokalizace reklam.

Abstract:

This thesis researches the use of localization in advertising campaigns and focuses on the methods of adaptation of television advertisements intended for local markets and standardization of international campaigns. The purpose of this thesis is to define the differences between advertisements designated for local markets and campaigns that aim to appeal to an international audience. The theoretical framework of this thesis defines localization within translation studies and introduces terms that are closely related to localization, among which are ‘standardization’, ‘transcreation’ and ‘glocalization’. It also introduces the advertising industry alongside different types of advertisements. Based on Hofstede’s dimensions of culture, this thesis explains the extent to which culture influences the content of advertisements. The analytical part of this thesis examines selected advertising campaigns and monitors the methods used for tailoring the content to the target consumers. The analysis of selected advertisements of four multinational companies deduces the degree of adaptation or standardization and specifies the companies’ methods of targeting their intended audiences. On the basis of the referenced literature and the analysis, the author of this thesis attempts to predict the future development of localization in the advertising industry.

Keywords

advertising, localization, transcreation, standardization, glocalization, reklama, lokalizace, transkreace

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 31. 5. 2021

Thesis defence

• Date of defence: 29. 6. 2021
• Supervisor: Mgr. Olga Zörnerová
• Reader: Mgr. Renata Kamenická, Ph.D.

Masaryk University

Faculty of Arts

Master programme / field:
English-language Translation / English-language Translation