Spotřebitelský etnocentrismus jako strategický nástroj pro rozvoj hodnoty domácích značek v rozvojových zemích

WANNINAYAKE MUDIYANSELAG WANNINAYAKE

Doctoral thesis

Consumer Ethnocentrism as a Strategic Tool for Developing Domestic Brand Equity in Developing Countries

Abstract:

The main objective of this study is to create new model for developing domestic brand equity in developing countries. For this purpose, the researcher examines the antecedents of consumer ethnocentric tendencies and its impact on building local brand equity in Sri Lanka in order to provide evidence for when, where, and under what conditions domestic firms should leverage this concept in local brand building. The study adopted the positivist quantitative approach. At the initial phase of the study, an exploratory research was carried out with the purpose of determining the scope of study and the research context. In the second phase, a survey was conducted among 760 consumers who represented each ethnic sub-group of Sri Lanka with the assistance of a structured questionnaire. Personal interviews were carried out by experienced enumerators and subsequently an e-mail campaign was also employed for the purpose of data collection. The sample was selected based on the multilevel mixed sampling method and the study mainly focused on the Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sector. Furthermore, a structural equation model (SEM) was the principle data analysis technique employed. However; hierarchical regression, independent t test, one way ANOVA test etc. were additionally used together with relevant descriptive statistics for a comprehensive analysis of the empirical results. The finding of the study does not only contribute to theory, but also, it provides guidelines for brand managers of domestic companies to change their strategic direction of brand management in the face of global competition and to suggest policy decisions to local governments.

Abstract:

Hlavním cílem této studie je vytvořit nový model pro rozvoj hodnoty domácích značek. Autor se tedy zaměřil na zkoumání předchůdců spotřebitelských etnocentrických tendencí a jejich vliv na budování hodnoty domácích značek na Srí Lance s cílem zajistit evidenci, kdy, kde a za jakých podmínek by měly domácí firmy využít tento koncept při budování domácích značek. Tato studie byla přizpůsobena pozitivistickému kvantitativnímu přístupu. V počáteční fázi byl proveden experimentální výzkum pro důkladné pochopení rozsahu studie a kontextu výzkumu. Ve druhé fázi bylo formou samostatně vypracovaného dotazníku provedeno šetření mezi 760 spotřebiteli, kteří zastupovali jednotlivé etnické podskupiny na Srí Lance. Osobní rozhovory byly prováděny zkušenými enumerátory a následná e-mailová kampaň byla použita pro sběr dat. Vzorek byl vybrán na základě víceúrovňové smíšené metody odběru vzorků a studie se zaměřila zejména na segment rychloobrátkového spotřebního zboží (FMCG). Dále byl použit model strukturální rovnice coby základní techniky analýzy dat. Kromě toho byla použita hierarchická regrese, nezávislý t-test, jednosměrný test ANOVA aj., společně s příslušnými deskriptivními statistikami pro komplexní analýzu empirických výsledků. Závěry získané v rámci této studie nebudou přínosné pouze z teoretického hlediska, ale poskytnou rovněž návod brand manažerům domácích firem, jak změnit jejich strategické zaměření vůči globální konkurenci a poskytnout doporučení při rozhodování místním samosprávám.

Keywords

spotřebitelské etnocentrické tendence, hodnota domácí značky, etnická příslušnost, předchůdci spotřebitelského etnocentrismu, domácí firmy, segment rychloobrátkového spotřebního zboží (FMCG)

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 30. 4. 2013

Accessible from:: 30. 4. 2013

Thesis defence

• Date of defence: 1. 7. 2013
• Supervisor: doc. Ing. Miloslava Chovancová, CSc.

Tomas Bata University in Zlín

Faculty of Management and Economics

Doctoral programme / field:
Economics and Management / Management and economics