Source credibility a její faktory ovlivňující důvěru spotřebitele vůči influencerům

Martin Čarek

Master's thesis

Source credibility and its factors influencing consumer trust in influencers

Abstract:

Cílem diplomové práce je identifikovat a analyzovat faktory, které ovlivňují dů-věru spotřebitele vůči influencerům, a prozkoumat, jak koncept source credibi-lity přispívá k porozumění těchto faktorů. V rámci práce byly aplikovány teore-tické koncepty z výzkumů Ohaniana (1990) a Munnukka et al. (2016), kon-krétně odbornost, atraktivita, důvěryhodnost a podobnost, za účelem zjištění, který typ influencera (AI generovaný nebo reálný) je vnímán jako důvěryhod-nější. Byly formulovány čtyři hlavní hypotézy, zaměřené na porovnání jednotli-vých faktorů a jedna vedlejší hypotéza, která zkoumala vnímání celkové důvě-ryhodnosti na základě respondentova přesvědčení, zda je influencer reálný nebo generovaný umělou inteligencí. K vyhodnocení hypotéz byly použity vhodné statistické testy na základě splnění či nesplnění normality rozdělení dat. Výsledky ukázaly, že neexistují statisticky významné rozdíly ve vnímání jednotlivých faktorů důvěryhodnosti mezi reálnými a AI generovanými influen-cery. Nicméně, v případě vedlejší hypotézy byl prokázán statisticky významný rozdíl ve vnímání celkové důvěryhodnosti.

Abstract:

The aim of the thesis is to identify and analyse the factors that influence consumer trust towards influencers and to explore how the concept of source credibi-lity contributes to the understanding of these factors. The theoretical concepts from the research of Ohanian (1990) and Munnukk et al. (2016), specifically expertise, attractiveness, credibility and similarity, were applied in the thesis to determine which type of influencer (AI-generated or real) is perceived as more credible. Four main hypotheses were formulated, focusing on a comparison of the individual factors, and one secondary hypothesis that examined perceptions of overall trustworthiness based on the respondent's beliefs about whether the influencer was real or AI-generated. Appropriate statistical tests were used to evaluate the hypotheses based on whether or not the normality of the data distribution was met. The results showed that there were no statistically significant differences in the perception of each credibility factor between real and AI-generated influencers. However, in the case of the secondary hypothesis, a statistically significant difference in the perception of overall trustworthiness was demonstrated.

Keywords

Influencer marketing, Source credibility, Důvěryhodnost influencerů, Influencer, Virtuální influencer, Umělá inteligence

Keywords

Influencer marketing, Source credibility, Influencer credibility, Influencer, Virtual influencer, Artificial intelligence

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 29. 6. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 2024
• Supervisor: Michal Novák
• Reader: Tomáš Kincl

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Management