Spotřebitelé a vinaři: rozpor či soulad v představách o víně (případ vinařské podoblasti Mělnicko)

Bc. Michaela Kulhavá

Master's thesis

Consumers and wine makers: disharmony or concert in views concerning wine (a case study of Mělnicko vine area)

Abstract:

Tato diplomová práce uchopuje koncept vína hned z několika úhlů, a to z pohledu spotřebitele, vinaře a marketingu. Nejdříve je vystižena kvalita faktická, tedy ovlivněná vinařem při tvorbě vína, dále je postihnuta kvalita spotřebitelská, kterou hodnotí spotřebitel pomocí svých smyslů. Práce popisuje celý proces, kdy spotřebitel na základě svých osobních charakteristik v rámci rozhodovacího procesu a za působení marketingových nástrojů dospěje k nákupu vína a následnému hodnocení jeho kvality. V praktické části je zachyceno terroir mělnické vinařské podoblasti včetně pro něj vhodných odrůd, pak jsou zmapována vinařství a následně je praktická část tvořena výzkumem. Zde je prostor pro vyjádření samotných spotřebitelů s využitím kvantitativní metody dotazníkové šetření. Na vzorku běžných konzumentů vína je snaha zachytit jakým způsobem u nich probíhá rozhodovací proces, jak chápou kvalitu vína a jak vnímají marketingové nástroje. Poté je slovo věnováno vinařům, prostřednictvím strukturovaných rozhovorů, jsou jim položeny otázky, jež je mají vést k zamyšlení nad jejich vlastní produkcí a její hodnotou. Tímto výzkumem je zjištěno, že se pojetí vína spotřebitelů a vinařů v mnohém neliší, ze zjištěných rozdílů jsou potom vyvozena doporučení.

Abstract:

This diploma thesis takes the concept of wine from several angles. That would be from the point of view of the consumer, winemaker, and marketing. First there is an actual quality which means a quality affected by the winemaker during the winemaking, then there is quality as perceived by the consumer which is sensual. The thesis describes the complete process of consumer with his personal characteristics engage in the decision-making process while marketing tools affects him and then reaches the phase of buying and rating the quality. In the practical part of the thesis the terroir of the Mělnicko wine area is described including the varieties suitable for it, followed by a mapping of the wineries and then the practical part consists of research. Here is a room for the consumers to express themselves using a quantitative questionnaire survey method. Using a sample of ordinary wine consumers, the aim is to capture how their decision-making process is made, how they understand wine quality and how they perceive marketing tools. The floor is then given to the winemakers and that is through the structured interviews. They are asked questions designed to make them think about their own production and its value. By this research it is found that consumers' and winemakers' perceptions of wine do not differ in many ways and recommendations are then deduced from the differences found.

Keywords

víno, spotřebitel, rozhodovací proces, kvalita, cena, sociální konstrukt, vinařská podoblast, propagace

Keywords

wine, consumer, decision-making process, quality, price, social construct, wine sub-region, promotion

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 8. 3. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 4. 6. 2024
• Supervisor: prof. PhDr. Michal Lošťák, Ph.D.
• Reader: Jiří Zelený, externi

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Master programme:
Podnikání a administrativa