Loajalita a hodnota zákazníků v e-commerce prostředí

Ing. Daniel Kvíčala, Ph.D.

Doctoral thesis

Customer loyalty and value in e-commerce

Abstract:

Tématem práce je loajalita a hodnota zákazníků v českém e-commerce prostředí. Cílem disertační práce je navrhnout doporučení pro přístup e-shopů k loajalitě a hodnotě zákazníků v českém e-commerce prostředí na základě rešerše dostupné literatury, empirické analýzy významu loajality a vztahu loajality a hodnoty zákazníků pomocí transakčních dat e-shopů. V teoretické části práce je představena zkoumaná problematika a bylo zjištěno, že primární část literatury považuje loajalitu za velmi významnou a silně pozitivně ovlivňující hodnotu zákazníků. Pro ověření těchto závěrů byl proveden výzkum analyzující transakční data e-shopů, ve kterém byl v rámci předvýzkumu analyzován soubor 19 e-shopů a v rámci hlavního výzkumu celkem 42 e-shopů. Výsledky v obou případech prokázaly, že loajální zákazníci netvoří ve většině případů majoritní část zákaznické základny, ani tržeb a vztah loajality s hodnotou zákazníků je sice pozitivní, ale primárně střední a slabý. Na základě zjištění byly sestaveny doporučení primárně soustředěné na efektivní akvizici zákazníků.

Abstract:

The topic of the thesis is customer loyalty and value in the Czech e-commerce environment. The aim of the dissertation is to propose recommendations for e-shops' approach to customer loyalty and value in the Czech e-commerce environment based on a analysis of the available literature, an empirical analysis of the importance of loyalty and the relationship between loyalty and customer value using e-shop transactional data. In the theoretical part of the thesis, the researched issue is introduced and it was found that the primary part of the sources considers loyalty as very important and strongly positively influencing customer value. In order to verify these conclusions, a research analyzing e-shop transaction data was conducted in which a set of 19 e-shops were analyzed in the pre-research and a total of 42 e-shops were analyzed in the main research. In both cases, the results showed that loyal customers do not form the majority of the customer base or sales in most cases, and the relationship between loyalty and customer value, although positive, is primarily moderate and weak. Based on the findings, recommendations were made primarily focused on effective customer acquisition.

Keywords

Loajalita zákazn\íka, hodnota zákazn\íka, celoživotn\í hodnota zákazn\íka, e- shop, e-commerce, customer loyalty, customer value, customer lifetime value, e-shop

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 3. 10. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 6. 12. 2023
• Supervisor: doc. Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.
• Reader: doc. Ing. Jarmila Duháček Šebestová, Ph.D., doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D., doc. Ing. Bc. Petr Suchánek, Ph.D.

Silesian University in Opava

School of Business Administration in Karvina

Doctoral programme / field:
Economics and Management / Business Economics and Management