Recepce reklamních sdělení a efekt třetí osoby

Bc. Radim Kameník

Bakalářská práce

Reception of Advertisement Messages and The Third-Person Effect

Anotace:

V roce 1983 představil W. P. Davison hypotézu akcentující přesvědčení jedinců o tom, že jsou méně ovlivněni masovou komunikací než druzí. Konsekvencí této vnímané diskrepance mohou být nejrůznější behaviorální reakce příjemců této komunikace. Masová komunikace může tímto způsobem ovlivnit postoje či chování svých příjemců skrze jejich projekci a percepci toho, jak na tyto sdělení reagují druzí. Tento fenomén byl Davisonem [1983] pojmenován jako efekt třetí osoby a v této práci bude využit jako teoretický rámec mapující míru vlivu reklamního sdělení na jednotlivce a z toho plynoucí tendence měnit své chování. Behaviorální výstupy tohoto efektu budou představeny v kontextu klamavých reklamních sdělení, jejichž ideálům je jedinec nucen se kontinuálně vyrovnávat. V důsledku efektu třetí osoby tyto ideály totiž slouží jako norma pro hodnocení vzhledu svého i druhých. Neschopnost jednotlivce vyrovnat se těmto ideálům může být příčinou k nespokojenosti se sebou samým, což může následně vyústit ve společensky nežádoucí chování. Tato práce slouží jako teoretické zakotvení zkoumaného problému, které bude využito jako jeden z podkladů empirického šetření. Její součástí bude nejen teoretické rozpracování problematiky, ale rovněž návrh podoby výzkumu, jež by měl jako první v České republice důkladně zmapovat efekt třetí osoby v kontextu reklamního sdělení.

Abstract:

In 1983, W. P. Davison proposed a hypothesis which emphasizes convinction that one is less influenced by mass communication than others. A consequence of this perceived discrepancy could cause various behavioral reactions of this communication’s recipients. In this way, the mass communication may influence attitudes and behavior of its recipients through their projection and perception of how others respond to these messages. This phenomenon was named by Davison as a third-person effect and in this thesis will be used as a theoretical framework mapping the size of an advertising message effect on the individual and from that resulting tendencies to change their behavior. Behavioral outputs of this effect will be introduced in a context of misleading advertising messages whose ideals the individual is continually obliged to conform to. Owing to the third-person effect, these ideals serve as a norm for evaluating one’s appearance and the appearance of others. Not being able to come up to these ideals could be a reason for a dissatisfaction with one’s body which can consequently lead to a socially undesirable behavior. This thesis serves as a theoretical ground for the examined problem which will be used as a basis for the empirical research. A constituent of this thesis will be not only a theoretical elaboration of the problem but also a survey proposal which should, as the first in the Czech republic, thoroughly investigate a third-person effect in a context of advertising messages.

Klíčová slova

efekt třetí osoby, third-person effect, sociální srovnávání, social comparison, advertising, reklama

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 24. 5. 2007

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 18. 6. 2007
• Vedoucí: doc. PhDr. Csaba Szaló, Ph.D.

Masarykova univerzita

Fakulta sociálních studií

Bakalářský studijní program / obor:
Politologie / Sociologie