The Effects of Product Placement on Consumer Behavior (Důsledky product placementu na chování spotřebitele)

Mgr. Steven Van Wichelen

Disertační práce

The Effects of Product Placement on Consumer Behavior

Anotace:

Práce se zaměřuje na kognitivní, afektivní a konativní reakce spotřebitelů na pro-duct placement. Zkoumá, jak pozornost, vybavení si značky, postoje, osobnost značky, preference produktu a nákupní záměr jsou ovlivněny prostřednictvím různých typů produkt placementu. Ke sběru primárních dat bylo využito dotazní-kové šetření (n = 164), eyetrackingový výzkum (n = 80), hloubkové rozhovory se 2 skupinami účastníků experimentů s různými podněty (n = 80) a hloubkové roz-hovory s kontrolní skupinou (n = 55). Výsledky této práce hodnotí, které důsledky působení product placementu mohou firmy v praxi očekávat napříč různými pro-duktovými kategoriemi. Výsledky jsou srovnány se současnými teoretickými po-znatky a jsou formulována doporučení využitelné v praxi.

Abstract:

The thesis focuses on the cognitive, affective and conative responses from consum-ers to product placement. It wishes to research how attention, brand recall, attitude, brand personality, product preference and purchase intention are influenced by dif-ferent types of product placement. In order to do so, it made use of a survey (n = 164), an eye tracking research (n = 80), an interview comparing 2 experiment groups with different stimuli (n = 80) and an interview comparing an experiment group to a control group (n = 55). The result of this work are aimed at evaluating which effects marketing practitioners can expect from product placement across dif-ferent product categories and comparing these findings with the theory and propose recommendations applicable in practice.

Klíčová slova

Product placement, Chování spotřebitele, branding

Keywords

Product placement, branding, consumer behavior

Jazyk práce: angličtina

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 8. 2. 2019

Obhajoba závěrečné práce

• Vedoucí: doc. Ing. Jana Turčínková, Ph.D.
• Oponent: Ludmila Nagyová, prof. Ing., Ph.D., Jaroslav Světlík, prof. Ing., Janka Táborecká Petrovičová, externi

Mendelova univerzita v Brně

Provozně ekonomická fakulta

Doktorský studijní program / obor:
Ekonomika a management / Řízení a ekonomika podniku