Decoy Pricing

Bc. Ekaterina Evgenyeva

Master's thesis

Abstract:

Evgenyeva, E. Decoy pricing. Diplomová práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2019. Tato diplomová práce se věnuje kognitivní předpojatosti Decoy pri-cing, která je v poslední době předmětem zájmu společností působících v retailu. V literární rešerši jsou podrobně rozebrány principy působení decoy efektu na spotřebitelské chování, zohledněny poznatky z výzkumů a experimentů. Analytic-ká část práce je zaměřená na zkoumání souvislosti volby respondentů s příslušností ke generaci, pohlaví, skupině produktu a dalším faktorům. Po sta-novení všeobecných závěru vyplývajících z dotazníkového šetření a sestavených Logit modelů je věnována pozornost generaci Z. Eye-trackingový experiment roz-šiřuje hranice a možnosti výzkumu, ukazuje hodnoty, které za normálních okol-ností není možné sehnat. Jsou sestaveny teplotní mapy, analyzovaná oblast zájmu a stimuly. Výsledky experimentu jsou doplněny hloubkovými rozhovory s respondenty, které jsou plné neočekávaných zjištění a poznatků. V závěrečné části dochází k porovnání výsledků s informacemi a experimenty popsanými v literárním přehledu této diplomové práce. Na základě výsledků experimentů a zjištěných poznatku je vytvořeno doporučení pro společnosti, které se rozhodnou použít cenovou strategii Decoy pricing na českém trhu.

Abstract:

Evgenyeva, E. Decoy pricing. Master thesis. Brno: Mendel University, 2019. This diploma thesis deals with the cognitive bias Decoy pricing, which is currently the subject of interest for companies working in retail. The tenets of the decoy effect on consumer behavior are analyzed in detail in the literature review, the findings of research and experiments are also taken into account in this part. The analytical part of the thesis is focused on exploring the connection of respondents choice with respect to generation, gender, product group and other variables. After determining the general conclusions resulting from the questionnaire survey and the compiled Logit models, attention is paid to the generation Z. The eye-tracking experiment extends the boundaries and possibilities of the research, showing values that cannot normally be found. Heat maps are compiled, the area of interest and the stimulus analyzed. The results of the experiment are appended by in-depth interviews with respondents, which are full of unexpected findings and discoveries.The final part compares the results with the information and experiments described in the literary overview of this thesis. Based on the results of experiments and findings, there are made recommendations for companies that decide to use the pricing strategy of Decoy pricing on the Czech market.

Keywords

Decoy efekt, Decoy pricing, Kognitivní předpojatost, Behaviorální marketing

Keywords

Cognitive bias, Behavioural marketing, Decoy effect, Decoy Pricing

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 16. 5. 2019

Thesis defence

• Supervisor: doc. Ing. Lea Kubíčková, Ph.D.

Mendel University in Brno

Faculty of Business and Economics

Master programme / field:
Economics and Management / Trade Management and Economics