Brand characters` influence on perceived brand personality

Nikol Peterská

Master's thesis

Vliv maskotů značky na vnímanou osobnost značky

Abstract:

Výhody pozitivně přijímané osobnosti značky z ní učinily hlavní zaměření branding strategií. Používání antropomorfismu k ovlivnění osobnosti značky je také celosvětově na vzestupu. Tato práce se proto zabývá odhalováním vztahu mezi maskoty značek (postavy představují značky) a vnímanou osobností značek. Vedlejší cíle práce zahrnují posouzení vlivu humoru a nostalgie na tento vztah. Hlavní částí výzkumu byly rozdíly mezi tím, jak jsou vnímani maskoti značek lidského a zvířecího typu. Ve výzkumu proto figurovaly čtyři značky, které jsou prominentní v české televizi a představují divákům různé typy maskotů značek. Výzkum, rozdělený do dvou fází, se sestával z dvaceti devíti polostrukturovaných rozhovorů s využitím otázek z výzkumu Aakerové (1997) a Cohena (2014). Bylo zjištěno, že dimenze maskotů značek s největším dopadem na vnímanou osobnost značky jsou Chování, Afekt a Mezilidské vztahy. Dále bylo zjištěno, že z dimenzí osobnosti značky byly nejvíce ovlivněny upřímnost a kompetence značky. Použití humoru také podporovalo upřímnost a kompetenci značky. Zjištění také zdůrazňují, jak důležité je zahrnout pocit osobní i kulturní sounáležitosti spotřebitelů s maskotem značky. Tato práce doporučuje marketérům, aby bylo použití maskotů zvířecího typu přednostně zváženo pro jejich zjištěné výhody.

Abstract:

The appeals of a favourable brand personality have made brand personality a core focus of branding strategies. The usage of anthropomorphism to affect brand personality is also on the rise globally. This thesis therefore concerned itself with uncovering the relationship between brand characters and perceived brand personality with secondary objectives including assessing the mediating influence of humour and nostalgia on their relationship. The focus of the research were differences between how human and animal-type brand characters used in commercials are perceived. Four brands prominent in Czech TV using different types of brand characters were therefore reviewed. The research was designed in form of semi-structured interviews using guideline questions based on the research of Aaker (1997) and Cohen (2014). The research had two phases which together resulted in twenty-nine interviews being held. The dimensions of brand characters with most impact on perceived brand personality were found to be Behavior, Affect and Interpersonal relations. The brand personality traits most influenced by the characters were sincerity and competence. The usage of humour by brand characters further enhanced perceived brand sincerity and competence. The findings highlight importance of relatability and cultural belonging of brand characters. Marketers are advised to at first consider the usage of animal-type brand characters for the benefits suggested by the findings.

Keywords

branding, personifikace značky, osobnost značky

Keywords

brand personality, brand personification, branding

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 9. 12. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 13. 1. 2023
• Supervisor: Petr Král
• Reader: Jan Dvořák

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Mezinárodní obchod