Genderové stereotypy v reklamě

Bc. Natálie Huptychová

Master's thesis

Gender stereotypes in commercials

Abstract:

Tato diplomová práce s názvem „Genderové sterotypy v reklamě“ má za cíl identifikovat genderové stereotypy v televizní reklamě v české televizi a zjistit, jak je vnímá publikum. K dosažení tohoto cíle byla nejdříve zvolena technika pozorování. Pro tuto techniku byl zvolen vzorek reklam na stanici televize Nova, v hlavním vysílacím čase, během jednoho týdne. Následně byly identifikovány genderové stereotypy. Na základě této identifikace byla použita technika dotazníkového šetření. Ve výzkumu vzorku reklam byla téměř 1/3 reklam identifikována jako genderově stereotypní, a byly zde identifikovány všechny oblasti genderových stereotypů. Zároveň bylo zjištěno, že jsou více zobrazovány genderové stereotypy o ženách, než o mužích. Veřejnost vnímá negativně především sexualizaci, objektivizaci a zesměšňování v reklamě. Naopak genderově stereotypní tradiční role mužů a žen vnímá veřejnost jako přirozené a vhodné. Zároveň není dle veřejnosti potřeba regulovat genderové stereotypy v reklamě. Ve většině případů nemohou ovlivňovat společnost ve vnímání určitého pohlaví a přistupování k němu.

Abstract:

This diploma thesis entitled "Gender Stereotypes in commercials" aims to identify gender stereotypes in television advertisement on Czech television and to find out how the audience perceives them, as the public was considered as an audience here. To achieve this goal, the observation technique was first chosen. For this technique, a sample of commercials at the Nova television station, in prime time, within one week was chosen. Gender stereotypes were subsequently identified. On the basis of this identification the questionnaire survey technique was used. In the advertisement sample research, nearly 1/3 of the ads were identified as gender stereotyped, and all areas of gender stereotyping were identified. At the same time, it was found out that gender stereotypes about women are more depicted than men. The public perceives negatively above all sexualization, objectivization and ridicule in advertising. On the other side, the gender stereotyped traditional role of men and women is perceived by the public as natural and appropriate. At the same time, according to the public, there is no need to regulate gender stereotypes in advertising. And in most cases they cannot influence society in the perception and approach of a particular gender.

Keywords

reklama, televizní reklama, gender, stereotyp, genderové stereotypy, postoje, vnímání

Keywords

advertisement, TV advertisement, gender, stereotype, gender stereotypes, attitudes, perception

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 30. 11. 2019

Thesis defence

• Supervisor: Ing. Jan Huml

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Master programme / field:
Economics Policy and Administration / Economics and Cultural Studies