The role of marketing communication for social development

Bc. Sardar Atamoglanov

Bakalářská práce

Anotace:

Tato diplomová práce zkoumá využití strategií sociálního marketingu při podpoře společensky prospěšného chování prostřednictvím čtyř různorodých případových studií: NBA Cares, kampaň Save the Children #SaveSyriasChildren, WWF Zastav změnu klimatu, než změní tebe a program Change4Life britského ministerstva zdravotnictví. Studie využívá kvalitativní přístup komparativní případové studie. Každý případ je analyzován nejen z hlediska obsahu a struktury, ale také z pohledu způsobu, jakým oslovuje cílové publikum, jaké emoce vyvolává a jaké sociální či behaviorální změny se snaží vyvolat. Emoční apel – jako empatie, vina, strach nebo radost – hraje klíčovou roli při upoutání pozornosti a motivaci k akci, zatímco využití kulturně relevantního sdělení napomáhá větší důvěryhodnosti a rezonanci sdělení. Zjištění ukazují, že úspěšné kampaně jsou ty, které kombinují autentické vyprávění příběhů se strategickým využitím médií a zapojením komunity. Práce potvrzuje, že sociální marketing, pokud je zaměřen na člověka a opírá se o emoce, představuje účinný nástroj pro řešení otázek veřejného zdraví, ekologických problémů a humanitárních krizí. Výzkumná otázka této studie zní: Jak marketingová komunikace přispívá k sociálnímu rozvoji a podněcuje jej?

Abstract:

This thesis explores the application of social marketing strategies in promoting socially beneficial behaviors through four diverse case studies: NBA Cares, Save the Children’s #SaveSyriasChildren campaign, WWF’s Stop Climate Change Before It Changes You, and the UK Department of Health’s Change4Life program. The study employs a qualitative, comparative case study approach. Each case is examined not only for its content and structure but also for the way it connects with its target audience, the emotions it evokes, and the social or behavioral changes it aims to generate. Emotional appeals such as empathy, guilt, fear, and joy play a crucial role in attracting attention and encouraging action, while the use of culturally relevant messaging helps enhance resonance and trust. Findings show that successful campaigns are those that blend authentic storytelling with strategic media use and community engagement. The thesis supports the notion that social marketing, when human-centered and emotionally grounded, becomes a powerful instrument for addressing public health issues, environmental concerns, and humanitarian crises. The research question of the study is: How does marketing communication contribute to and drive social development?

Keywords

Social marketing, emotional appeal, public health campaigns, behavior change, community engagement

Jazyk práce: angličtina

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 5. 5. 2025

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 24. 6. 2025
• Vedoucí: M.Sc. Mirela Moldoveanu, Ph.D.
• Oponent: PhDr. Petr Kopáček

Vysoká škola finanční a správní

Bakalářský studijní program / obor:
Marketing Communication / Marketing Communication