The impact of sport-related branded entertainment on brand love.

Hildegard Liebl

Doctoral thesis

Vliv sportovně zaměřené značkou podporované zábavy na brand love.

Abstract:

Silné značky jsou hlavním tvůrcem hodnoty pro firmu a mají mimořádný význam zejména v odvětví rychloobrátkového zboží. Odborná literatura přináší řadu výzkumů zkoumajících vztahy mezi spotřebiteli a značkami, odrážející různou povahu a intenzitu vztahů. Nejvyšší formu těchto vztahů představuje láska ke značce (brand love). Vytvořit silnou značku je obtížný úkol, ještě více stavět na lásce ke značce. Různé přístupy k výzkumu popisují odlišná teoretická východiska brand love, literatura poskytuje širokou škálu teorií k popisu tohoto složitého jevu. Počínaje rokem 1988 interpersonální teorií brand love vytvořenou autory Shimp & Madden. Neboť mnoho autorů zastává názor, že vztah člověka k člověku nelze srovnávat se vztahem člověka k objektu, autoři jako Albert et al., Batra et al. nebo Carroll & Ahuvia vytvořili nezávislé teorie brand love, známé také jako „nemezilidské teorie brand love“ (non-interpersonal brand love theories). Ačkoli přístup autorů Carroll & Ahuvia pochází z roku 2006, jedná se o nejpoužívanější model brand love v akademické literatuře a je využíván i v této disertační práci. Nejdůležitějším prvkem budování brand love je marketingová komunikace. Spotřebitelé snaží vyhnout klasické reklamě, proto novější komunikační nástroje svádějí boj o pozornost tím, že jim nabízejí zábavný obsah. Sportovně zaměřená značkou podporovaná zábava (SRBE) není téměř vůbec vědecky prozkoumána, a proto cílem této disertační práce bylo prozkoumat dopad SRBE na budování lásky ke značce (brand love). Kromě vypracování teoretických východisek byl použit smíšený metodický přístup s kvantitativním (online dotazníkové šetření, n = 352) a kvalitativním výzkumem (skupinové rozhovory, kvůli omezením Covid-19 n = 6). Zjištění odhalila, že existuje pozitivní dopad SRBE na lásku ke značce a její sebevyjádření. Dále lze prokázat důsledky brand love, jako je ochota zaplatit vyšší cenu, šíření pozitivnějšího WoM o značce a zvýšená věrnost značce. Porovnání podskupin odhalilo, že SRBE má větší efekt na mladší (<25), sportovnější a spíše mužské publikum. SRBE nicméně prokázal, že je cenným nástrojem marketingové komunikace. Manažerské důsledky musí pečlivě zváženy: krize COVID-19 má dopad na změny v chování spotřebitelů, důvěru a zájem spotřebitelů si získají pouze značky, které budou mít jasný účel a poslání. Značkám by se mělo podařit obnovit spravedlivější a zelenější svět. Společnosti, které používají SRBE, by měly v poskytování tohoto obsahu i za současných okolnostech pokračovat, protože by se jinak spotřebitelé mohli domnívat, že značka ve finančních potížích. Společnosti, které SRBE nepoužívají, by si měly prvně pečlivě prověřit, zda SRBE odpovídá DNA značky, zvláště s ohledem na její autentičnost a jasný a smysluplný účel.

Abstract:

Strong brands are a major value creator for a company and of utmost im-portance especially in the FMCG industry. Academic literature reflects plenty of re-search investigating the relationships between consumers and brands, they mirror different natures and intensities. The highest form of these relationships is defined by brand love. To create a strong brand is a difficult task, to build on brand love even more. Different research routes describe different theoretical foundations of brand love, literature provides a broad variety of theories to describe this complex phe-nomenon. They date back to 1988 with the interpersonal brand love theory created by Shimp & Madden. As because many authors criticized, that a human-to-human relationship cannot be compared with a human-to-object relationship, authors like Albert et al., Batra et al., or Carroll & Ahuvia created independent brand love theo-ries, also known as non-interpersonal brand love theories. Although the approach of Carroll & Ahuvia is dated from 2006, it is the most applied brand love model in academic literature and is adopted in this dissertation as well. The most important element to build on brand love is marketing communica-tion. As because consumers try to avoid classic advertising, newer communication instruments tempt to catch the attention by offering entertaining content to them. Sport-related branded entertainment (SRBE) is hardly researched, and, thus, the objective of this dissertation is to explore the impact of SRBE on brand love. Aside of theoretical elaboration a mixed method approach with quantitative (online survey, n = 352) and qualitative research (focus group discussion, due to COVID-19 re-strictions 6 participants) was applied. The findings revealed that there is a positive impact of SRBE on brand love and self-expressiveness of the brand. Furthermore, the outcomes of brand love like the willingness to pay a higher price, spreading more positive WoM about the brand and an increased brand loyalty could also be demon-strated. Comparisons of subgroups revealed that SRBE is more efficient within a younger (< 25), sportier and rather male target group. Nevertheless, SRBE proved that it is a valuable marketing communication instrument. Managerial implications have to be weight very carefully: the COVID-19 crises has an impact on changes in consumer behaviour, only brands with a clear purpose will gain trust and be important for consumers. Brands should manage to rebuild a more equitable and greener world. Companies, which use SRBE should continue because consumers would consider that the brand is in financial difficulties in case of stopping it. Companies not using it should prove carefully, if SRBE fits with the brand DNA in terms of authenticity and a clear, meaningful purpose.

Keywords

sportovně zaměřená značkou podporovaná zábava, obsahový marketing, láska ke značce, značkou podporovaná zábava, budování značky

Keywords

sport-related branded entertainment, branded entertainment, branding, content marketing, brand love

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 10. 5. 2021

Thesis defence

• Supervisor: doc. Ing. Jana Turčínková, Ph.D.

Mendel University in Brno

Faculty of Business and Economics

Doctoral programme / field:
Economics and Management / Business Management and Economics