Marketingová komunikace společnosti Volkswagen v období Diesel Gate

Bc. Arina Brevnova

Master's thesis

The Marketing Communication of Volkswagen in the Diesel Gate Period

Abstract:

Cílem práce je analýza komunikační strategie společnosti Volkswagen, zaměřenou na překonání emisní krize Dieselgate. Práce se skládá ze tří hlavních častí. Z analýzy odborné literatury se ukázalo, že reakce na krizi je kritickou a důležitou fází, protože je velmi jasně viditelná pro cílové publikum a výrazně ovlivňuje veřejné mínění a vnímání značky. Na základě provedené analýzy skandálu Dieselgate je možné tvrdit, že koncern Volkswagen prošel hlavními kroky protikrizové strategie PR: integrace, znepokojení, soucit, lítost, omluva. Společnost dodržovala konkrétní protikrizový plán, jehož cílem bylo udržení reputace společnosti, navzdory obrovské finanční ztrátě a změnám ve struktuře řízení. Součástí práce je analýza dopadů skandálu na výsledky podnikání VW, rozbor expertních rozhovorů, popis a analýza konkrétních komunikačních opatření VW. „Mlčení“ v období skandálu bylo hlavní chybou komunikace VW. Kladně je možné hodnotit důraz na PR a aktivní využití internetových komunikačních kanálů, zaměření komunikace na emoční působení a ekologicky „čisté“ elektromobily. Dieselgate je zajímavým příkladem pro studium krizového řízení komunikace.

Abstract:

The aim of this work is to analyze the communication strategy of the Volkswagen company aimed at overcoming the Dieselgate emission crisis. The thesis consists of three main parts. Analysis of the literature has shown that the response to the crisis is a critical and important phase, as it is very clearly visible to the target audience and has a significant impact on public opinion and brand perception. Based on the analysis of the Dieselgate scandal, it can be argued that the Volkswagen Group has gone through the main steps of the PR anti-crisis strategy: integration, concern, compassion, regret, apology. The company adhered to a specific anti-crisis plan aimed at maintaining the company's reputation despite huge financial losses and changes in management structure. Part of the work is an analysis of the impact of the scandal on VW business results, analysis of expert interviews, description and analysis of specific VW communication measures. “Silence” during the scandal was a major mistake in VW communication. It is possible to evaluate positively the emphasis on PR and active use of internet communication channels, the focus of communication on emotional impact and ecologically “clean” electric vehicles. Dieselgate is an interesting example for studying crisis management communications.

Keywords

Krizová komunikace, marketingová komunikace, propagace, marketing, Dieselgate, Volkswagen, emise, model krizového řízení, protikrizová komunikace.

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 5. 5. 2020

Thesis defence

• Date of defence: 30. 6. 2020
• Supervisor: PhDr. Pavel Čírtek
• Reader: PhDr. Tereza Vacínová, Ph.D.

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication