Udržitelnost luxusních módních značek z perspektivy vybraného segmentu spotřebitelů

Marie Balášová

Master's thesis

Sustainability of luxury fashion brands from the perspective of a selected consumer segment

Abstract:

Diplomová práce zkoumá nákupní záměry spotřebitelů generace Z při nákupu udržitelných luxusních módních značek. K pochopení faktorů ovlivňující rozhodovací proces spotřebitelů je vytvořen výzkumný rámec vycházející z teorie plánovaného chování. Dle této teorie je nákupní chování ovlivněno postoji, subjektivními normami a vnímanou kontrolou chování. K získání primárních dat bylo zvoleno dotazníkové šetření, jehož respondenti byli plnoletí příslušníci generace Z, tedy osoby narozené mezi lety 1997 a 2006, a zároveň se jednalo o zákazníky luxusních značek. Celá tato generace je označována za perspektivní segment zákazníků luxusního průmyslu, jež klade velký důraz na téma udržitelného rozvoje. V závěru práce je zdůrazněna klíčová role všech tří složek k utváření záměrů nakupovat udržitelné luxusní módní značky. Zjištění ukazují, že subjektivní normy a vnímaná kontrola chování významně ovlivňují nákupní záměry této generace, zatímco postoje k udržitelné luxusní módě hrají roli vedlejší. Výsledky tohoto výzkumu by mohly pomoci luxusním módním značkám pochopit jednotlivé faktory ovlivňující nákupní záměry a chování této demografické skupiny a sladit své marketingové strategie s jejich hodnotami a preferencemi.

Abstract:

This thesis examines the purchase intentions of Generation Z consumers when shopping for sustainable luxury fashion brands. A research framework based on the theory of planned behavior is developed to understand the factors influencing consumers' decision-making process. According to this theory, purchasing behavior is influenced by attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control. To obtain primary data, a questionnaire survey was chosen, whose respondents were adult members of Generation Z, which includes people born between 1997 and 2006, and were also customers of luxury brands. This entire generation has been identified as a promising segment of luxury industry customers, who place a high value on the topic of sustainability. The thesis concludes by highlighting the key role of all three components in shaping purchase intentions for sustainable luxury fashion brands. The findings show that subjective norms and perceived behavioral control significantly influence the purchase intentions of this generation, while attitudes towards sustainable luxury fashion play a secondary role. The results of this research could help luxury fashion brands understand the various factors influencing the purchase intentions and behaviors of this demographic and align their marketing strategies with their values and preferences.

Keywords

Luxus, Udržitelnost, Luxusní módní značky, Teorie plánovaného chování, Nákupní záměry, Generace Z

Keywords

Luxury, Sustainability, Luxury fashion brands, Theory of Planned Behavior, Purchase intentions, Generation Z

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 26. 4. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 11. 6. 2024
• Supervisor: Květa Olšanová
• Reader: Vadim Semenenko

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Mezinárodní obchod