How can Chinese sportswear and equipment brands use ethnocentrism to attract young Chinese consumers?

Wenkai Su

Master's thesis

Jak mohou Čínské značky sportovní oblečení a vybavení využít etnocentrismus pro přilákání mladých čínských spotřebitelů?

Abstract:

S neustálým pokrokem ekonomické globalizace se čínským spotřebitelům nabízí stále rozmanitější možnosti výběru při nákupu. Tato práce si klade za cíl prostudovat, jak čínské značky sportovního oblečení a sportovního vybavení využívají etnocentrismus k přilákání mladých čínských spotřebitelů. Účelem je navrhnout doporučení k dalšímu posílení konkurenceschopnosti trhu. Práce zkoumá dopad spotřebitelského etnocentrismu na nákupní záměry u sportovního oblečení a vybavení, především s ohledem na přímé efekty, zprostředkující efekty a zmírňující efekty, a v konečném důsledku vytváří koncepční model. V následné empirické studii práce využívá data z online dotazníkových šetření (n = 302), využívá SPSS pro regresní analýzu a zkoumá navržené hypotézy. Výsledky naznačují, že aplikace etnocentrismu v marketingu čínských značek sportovního oblečení a sportovního vybavení může být zdrojem konkurenční výhody.

Abstract:

With the continuous advancement of economic globalization, Chinese consumers are facing more diverse choices when shopping. This thesis aims to study how Chinese sportswear and sports equipment brands use ethnocentrism to attract young Chinese consumers. The purpose is to propose recommendations to further enhance market competitiveness. The thesis investigates the impact of consumer ethnocentrism on the purchase intentions of sportswear and equipment, primarily considering direct effects, mediating effects, and moderating effects, ultimately establishing a conceptual model. In the subsequent empirical study, the thesis collects data through online questionnaire surveys (n = 302), utilizes SPSS for regression analysis, and examines the hypotheses proposed. The results suggest that application of ethnocentrism in marketing of Chinese sportswear and sports equipment brands can be a source of competitive advantage.

Keywords

koncepční model, etnocentrismus, oblečení

Keywords

brands, conceptual model, ethnocentrism

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 14. 1. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 26. 1. 2024
• Supervisor: doc. Ing. Jana Turčínková, Ph.D.
• Reader: Marek Záboj, Ph.D.

Mendel University in Brno

Faculty of Business and Economics

Master programme / specializace:
Economics and Management / Management