Sběr uživatelských dat za účelem cílení reklamy a vnímání takové reklamy generací Y

Kateřina Pěničková

Master's thesis

User data collecting for the purpose of targeting personalized advertising and the perception of such advertising by generation Y

Abstract:

Diplomová práce se zabývá sběrem informací o uživatelích v prostředí internetu a využitím těchto dat pro personalizovanou reklamu. Jejím hlavním cílem je pomocí empirického výzkumu zjistit, jak generace Y vnímá personalizovanou reklamu, která je cílena na základě získaných uživatelských dat, a to zejména z pohledu etiky, relevantnosti a manipulativnosti. Teoretická část se nejprve věnuje obecně sběru dat v dnešní době, ale i v době minulé. Dále je definován pojem uživatel a generace Y a jsou popsány způsoby, jakými mohou být uživatelská data sbírána. Jsou představeny sociální sítě a internetové prohlížeče, které generace Y často používá, a uvedeny příklady dat, jež mohou společnosti provozující sociální sítě nebo internetové prohlížeče od uživatelů získat. Poté už se práce zabývá personalizovanou reklamou a skrze konkrétní příklad zobrazuje možnosti jejího zacílení. Zároveň jsou zmíněny nástroje Google Ads a Business Manager, díky kterým je možné takovou reklamu vytvořit. V závěru teoretické části jsou shrnuty možnosti ochrany uživatelských dat a je vyložena základní právní regulace, jež souvisí s ochranou osobních údajů. V praktické části je prostřednictvím empirického výzkumu analyzováno vnímání personalizované reklamy generací Y. Výzkum se skládá ze dvou částí – řízených rozhovorů a dotazníkového šetření. Řízené rozhovory byly provedeny za účelem hlubšího poznání zkoumané oblasti u generace Y a sloužily jako podklad pro sestavení hypotéz. Dotazníkové šetření napomohlo k získání kvantitativních dat pro následné ověření hypotéz a analýze vnímání personalizované reklamy generací Y. Po otestování stanovených hypotéz byla potvrzena závislost pouze mezi jednou dvojicí proměnných – relevantností a manipulativností personalizované reklamy. U ostatních proměnných nebyla prokázána statistická významnost

Abstract:

The diploma thesis deals with the user data collection on the internet and the use of this data for personalized advertising. Its main goal is to use the empirical research to find out how generation Y perceives personalized advertising, which is targeted based on acquired user data, especially in terms of ethics, relevance, and manipulation. The theoretical part explores data collection today and in the past. The term user and generation Y is defined and the ways in which user data can be collected are described. The social networks and internet browsers that generation Y uses are presented, and examples of data that companies can obtain from users are introduced. The work deals with personalized advertising and shows the possibilities of its targeting. At the end the possibilities of user data protection are summarized, and the basics of legal regulation related to personal data protection are explained. In the practical part, the perception of personalized advertising by generation Y is analysed. The research consists of two parts - guided interviews and a questionnaire survey. The guided interviews were conducted to gain a deeper understanding of generation Y and served as a basis for creating hypotheses. The questionnaire survey helped to obtain quantitative data for a subsequent verification of the hypotheses and an analysis of the perception of personalized advertising by generation Y. After testing the hypotheses, the dependence between only one pair of variables was confirmed - relevance and manipulativeness. No statistical significance was demonstrated for the other variables.

Keywords

sběr dat, vnímání personalizované reklamy, generace Y, online reklama, personalizovaná reklama

Keywords

perception of personalized advertising, personalized advertising, data collection, generation Y, online advertising

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 2. 5. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 30. 9. 2022
• Supervisor: Tomáš Sigmund
• Reader: Tomáš Lechner

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Aplikovaná informatika / Informační management