Cenová diskriminace v praxi na příkladu maloobchodních řetězců

Jan Kindl

Bakalářská práce

Price discrimination in practice using retail chains as an example

Anotace:

Tato bakalářská práce se zabývá využitím cenové diskriminace v maloobchodních řetězcích, zejména prostřednictvím věrnostních programů. Cílem práce bylo zhodnotit, jak tyto programy ovlivňují loajalitu zákazníků a objem prodaného množství v dané lokalitě, zda lze považovat nabídky řetězců za 3. stupeň cenové diskriminace, a zároveň získat vhled do motivací zákazníků k využívání věrnostních aplikací prostřednictvím dotazníkového šetření. V teoretické časti byl proveden výtah z dostupné literatury na témata jako maloobchod, trh a cenová diskriminace. V praktické části byla provedena analýza pěti vybraných řetězců, přičemž byla zkoumána cenová diskriminace 2. a 3. stupně v jejich letácích a aplikacích. Dále bylo provedeno a následně vyhodnoceno dotazníkové šetření zaměřené na motivaci zákazníků k pořízení a využívání těchto programů. Z výsledků bakalářské práce vyplývá, že cenová diskriminace je častým nástrojem věrnostních programů maloobchodních řetězců a má zásadní vliv na nákupní rozhodování zákazníků. Nejvýraznější formou je cenová diskriminace třetího stupně, která se objevuje mimo jiné v podobě exkluzivních slev pro členy věrnostních programů. Všechny analyzované obchody taktéž využívají alespoň částečně i cenovou diskriminaci druhého stupně v různých podobách. Po analýze dotazníkového šetření je možno konstatovat, že největší motivací k pořízení a užívání aplikací / karet je pro zákazníky možnost získat okamžitou slevu na vybrané produkty. Maloobchodní řetězce by mohly zvýšit počet zákazníků především lepší komunikací výhod a zaměřením se na slevy, které jednotliví zákazníci skutečně oceňují.

Abstract:

This bachelor’s thesis examines the use of price discrimination in retail chains, particularly through loyalty programs. The aim of the thesis was to analyze how these programs influence customer loyalty and sales volume in a given location, whether the offers of retail chains can be classified as third-degree price discrimination, and to gain insight into customer motivations for using loyalty applications through a survey. In the theoretical part, a review of the available literature on topics such as retail, market dynamics, and price discrimination was conducted. The practical part involved an analysis of five selected retail chains, focusing on the occurrence of second- and third-degree price discrimination in their leaflets and mobile applications. Additionally, a questionnaire survey was carried out and evaluated to examine customers’ motivations for adopting and using these programs. The results of this thesis indicate that price discrimination is a frequent strategy in retail chain loyalty programs and significantly influences consumer purchasing decisions. The most prominent form is third-degree price discrimination, which primarily manifests through exclusive discounts for loyalty program members. All analyzed retailers also apply at least some form of second-degree price discrimination in various ways. The survey analysis further revealed that the primary motivation for customers to adopt and use loyalty applications or cards is the opportunity to obtain immediate discounts on selected products. Retail chains could increase the number of customers by improving the communication of loyalty program benefits and focusing on discounts that individual customers find most valuable.

Klíčová slova

nedokonalá konkurence, oligopol, cenová diskriminace, věrnostní programy, maloobchodní řetězce, spotřebitel, dotazníkové šetření

Keywords

imperfect competition, oligopoly, price discrimination, loyalty programs, retail chains, consumer, questionnaire survey

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 26. 3. 2025

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 20. 5. 2025
• Vedoucí: Ing. Roman Svoboda, Ph.D.
• Oponent: Lenka Kopecká, Ph.D.

Česká zemědělská univerzita v Praze

Provozně ekonomická fakulta

Bakalářský studijní program:
Ekonomika a management