Význam programatického nákupu v digitální reklamě na českém trhu

Viola Vongrejová

Master's thesis

The importance of programmatic buying in digital advertising on the Czech market

Abstract:

Diplomová práce se zabývá programatickým nákupem digitální reklamy na českém trhu. Hlavním cílem této práce je na základě analýz a provedených výzkumů zhodnotit současnou situaci programatického nákupu reklamy na českém trhu, s akcentem na technologii „real-time bidding“, a predikovat jeho budoucí vývoj. Výzkum byl realizován ve třech částech. Nejprve byla provedena analýza sekundárních dat z dostupných zahraničních a českých reportů o programatickém nákupu reklamy. Ve druhé části bylo realizováno dotazníkové šetření na téma programatický nákup reklamy se zaměřením na technologii „real-time bidding“ mezi největšími digitálními agenturami na českém trhu. Třetí částí byl kvalitativní výzkum, jež proběhl ve formě hloubkových strukturovaných rozhovorů s vybranými experty. Výsledky výzkumu vypovídají o tom, že programatický nákup má v rámci internetové reklamy na českém trhu velmi silné postavení. Programaticky je nakupována již většina digitální inzerce a je predikován růst i v budoucnosti, kdy dojde k technologickému zlepšování, začleňování nových formátů a mediatypů.

Abstract:

This master thesis deals with the programmatic buying of digital advertising on the Czech market. The main goal of this thesis is to evaluate the current situation of programmatic buying of advertising on the Czech market with a focus on real-time bidding technology and predict its future development based on analyzes and performed research. The research consists of three parts. The first part consists of an analysis of secondary data from foreign and Czech reports where the Czech market is compared with the foreign ones. In the second part, a survey was conducted with a focus on real-time bidding technology in the programmatic buying among the largest digital agencies on the Czech market. The final part consists of a qualitative research which took place in form of in-depth structured interviews with selected experts. The results show that the programmatic buying has a very strong position in the Internet advertising on the Czech market. Most of the digital advertising is already purchased programmatically along with a predicted future growth that depends on technological improvements and incorporation of new formats and media types.

Keywords

Programatický nákup reklamy, digitální reklama, marketing na internetu, technologie real-time bidding

Keywords

online marketing, Programmatic buying, digital advertising, real-time bidding technology

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 2. 12. 2019

Thesis defence

• Date of defence: 26. 1. 2021
• Supervisor: Václav Stříteský
• Reader: Miloš Uldrich

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / Management