Využití kognitivních zkreslení v rámci marketingu na sociálních sítích

Iveta Kleníková

Master's thesis

Use of cognitive biases in social media marketing

Abstract:

Tato diplomová práce se zabývá tématem využití kognitivních zkreslení v rámci marketingu na sociálních sítích, přičemž jejím cílem je ověřit vliv využití vybraných kognitivních zkreslení na úspěšnost reklamních kampaní na sociálních sítích. Vybranými kognitivními zkresleními jsou averze ke ztrátě, efekt rámování a efekt ukotvení. Cíle práce je dosaženo prostřednictvím experimentu provedeného na sociální síti Facebook, konkrétně za pomocí facebookových nástrojů Správce reklam a Experimenty. V rámci tohoto experimentu jsou metodou A/B testování porovnány úspěšnosti jednotlivých dvojic reklam, přičemž jako ukazatel úspěšnosti je zvolena míra prokliku reklamy. Testované dvojice jsou vždy tvořeny experimentální reklamou obsahující dané kognitivního zkreslení a kontrolní reklamou, která dané zkreslení neobsahuje. Na základě tohoto experimentálního výzkumu bylo zjištěno, že reklamní kampaně s využitím některého z kognitivních zkreslení sice dosahují vyšší úspěšnosti než reklamní kampaně bez jejich využití, nicméně napříč všemi zkoumanými zkresleními tento vliv nebyl statisticky významný. Co se týká dílčích výsledků, statisticky významný vliv kognitivního zkreslení na úspěšnost reklamy byl prokázán pouze u využití efektu rámování.

Abstract:

This master thesis deals with the topic of using cognitive biases in social media marketing, and its aim is to verify the impact of the use of selected cognitive biases on the success of advertising campaigns on social networks. Selected cognitive biases are loss aversion, framing effect, and anchoring effect. The aim of this thesis is achieved through an experiment conducted on the social network Facebook, specifically using the Facebook tools Ads Manager and Experiments. In this experiment, A/B test compares the successes of individual ad pairs, with the ad's clickthrough rate as the success rate. The tested pairs always consist of an experimental ad containing the given cognitive bias and a control advertisement that does not contain the given bias. Based on this experimental research, it was found that advertising campaigns using any of the cognitive biases achieve higher success than advertising campaigns without their use, however, across all the biases examined, this effect was not statistically significant. In terms of partial results, a statistically significant effect of cognitive bias on the success of advertising was demonstrated only by using the framing effect.

Keywords

Facebook, kognitivní zkreslení, marketing, reklama, sociální sítě

Keywords

marketing, social networks, cognitive bias, advertisement, Facebook

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 29. 4. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 10. 6. 2022
• Supervisor: Miroslav Vacura
• Reader: Tomáš Sigmund

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Kognitivní informatika