Genderové stereotypy v reklamě - odraz Goffmanovy studie v současné reklamě

Silvie MAŇASOVÁ

Bachelor's thesis

Gender Stereotyping in Advertisements - the Relevance of Goffman's Study for Contemporary Advertising

Abstract:

Bakalářská práce se zaměřuje na identifikaci stereotypních genderových reprezentací v současné české tištené reklamě. Základním teoretickým východiskem pro tuto práci je studie E. Goffmana z roku 1979, která se věnuje způsobu, jakým reklamy vyjadřují nerovné postavení mužů a žen a jejich status a v sociální hierachii. Byla provedena obsahová analýza 300 náhodně vybraných reklam z českých lifestylových magazínů, která měla za úkol změřit množství jednotlivých kategorií popsané E.Goffmanem. Dále byla na názorných ukázkách okomentována jednotlivá stereotypní zobrazení můžu a žen a porovnána s Goffmanovými závěry. Výsledky analýzy ukázaly, že ikdyž jsou některé genderové stereotypy výrazně na ústupu, reprezentace žen v české reklamě je stále závislá na tradičních a negativních stereotypních představách. Bylo zjištěno, že česká reklama do jisté míry reflektuje pozitivní posun v genderových rolích, nicméně stereotypy popsané E.Goffman před více než třiceti lety jsou stále aktuální a hojně využívané.

Abstract:

This Bachelor Thesis focused on identification of gender stereotypical expressions in Czech print advertisements. The theoretical basis for this work is Goffman{\crq}s study from 1979 which deals with unequal relationships between men and women and their social positions in social power hierarchy displayed in advertising images. A total of 300 randomly selected advertisements from Czech lifestyle magazines were examined by using Goffman{\crq}s framework. Further, individual gender stereotypes were analysed and compared with Goffman{\crq}s findings. The results showed that although some of the Goffman{\crq}s categories are disappearing, traditional negative and unequal representation of women still dominate in Czech print advertisements. The findings revealed that Czech advertising mirror the changes in social gender roles in our society, however, stereotypes described in Goffman{\crq}s study more than thirty years ago are still prevalent.

Keywords

gender, žena, reklama, stereotypy, sex, Erving Goffman, semiotická analýza, obsahová analýza

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 7. 5. 2010

Identifier: 13895

Thesis defence

• Date of defence: 16. 6. 2010

Tomas Bata University in Zlín

Faculty of Humanities

Bachelor programme / field:
Philology / English for Business Administration