Vývoj Blu-ray trhu v ČR: Distribuční strategie a jejich dopad na adopci HD formátu

Bc. Anna Kopecká

Bachelor's thesis

Evolution of the Blu-ray market in Czech Republic: Distribution strategies and their influence on adoption of the HD format

Abstract:

Cílem předkládané práce je zmapovat tuzemský trh s domácími nosiči s vysokým rozlišením, s retrospekcí nosičů DVD, které současné formáty audiovizuální zábavy na domácí půdě předcházely. Podstatou budiž zachycení nástupu a tržní vývoj formátu Blu-ray, který na český trh vstoupil v roce 2007 v momentě, kdy byl konkurenční formát DVD na svém vrcholu, když ovládal většinu trhu s domácí zábavou. Na formát Blu-ray přitom nahlížíme i z hlediska faktu, že brzy oslaví první dekádu na českém trhu a jeho budoucnost je kvůli nástupu další generace formátu s názvem Ultra HD Blu-ray nejistá. Je tedy více než vhodné srozumitelně zrekapitulovat jeho existenci. Obzvlášť s přihlédnutím k faktu, že tuzemští distributoři považují Blu-ray za poslední fyzický formát, po němž bude distribuce směřovat spíše do sféry streamovacích služeb typu Netflix, HBO Go či české VOYO. Na základě odborné literatury, tištěných i elektronických periodik a statistických údajů společnosti DVD Group si v první části ze třech hlavních částí této práce vysvětlíme, co předcházelo uvedení Blu-ray formátu ve světě i v České republice. Abychom lépe pochopili výjimečnost Blu-ray formátu, představíme si nejprve dva hlavní formáty, které Blu-ray disku předcházely a konkurovaly mu. VHS (Video Home System), který se na celosvětovém trhu držel téměř tři dekády, a DVD, který stále nacházíme na policích v domácnostech i v obchodních řetězcích těsně vedle disků Blu-ray. Protože jak se může ukázat, úspěch formátu u spotřebitelů není vždy založen na jeho technologické vyspělosti, jako spíše na jeho finanční dostupnosti. V druhé části se zaměříme na samotný formát Blu-ray, který uvedeme v technologickém kontextu a v souvislosti s takzvanou válkou formátů. Ačkoliv Česká republika nepatří mezi největší trh s nosiči domácí zábavy, i nás se boj mezi Blu-ray a konkurenčním formátem HD DVD dotkl. I když jak zřejmě zjistíme, nešlo tak moc o boj o přízeň diváků, jako o zákulisní machinace, jež formátu HD DVD zajistily místo na pomyslném hřbitově zapomenutých technologií. Třetí a zároveň finální část práce budeme směřovat do současnosti filmové zábavy v domácím prostředí. Zaměříme se na fenomén takzvaných pošetkových edic filmů, které přispěly k dominanci DVD na českém trhu, tak jako zániku většiny videopůjčoven, který nepřímo zapříčinily. Nevynecháme ani speciální edice filmů, které v posledních letech zažívají v tuzemském prostředí boom, i když jen mezi určitou sortou diváků. Výsledkem práce by měl být co nejobsáhlejší pohled na tuzemský videotrh a použité strategie při snaze o rozšiřování Blu-ray formátu v silném konkurenčním prostředí DVD a nástupu sledování filmu na internetu. Napříč celou prací se tak budou proplétat stěžejní teze práce, že za výrazně pomalejší adopcí Blu-ray formátu stojí dominantní pozice DVD na českém trhu v době nevhodně načasovaného příchodu Blu-ray na trh. A především, že za patovou situací v adopci HD formátu je zodpovědná nedostatečná diferenciace Blu-ray ze strany hollywoodských studií a lokálních distributorů, kterým se nepodařilo spotřebitelům Blu-ray formát prodat jako revoluční médium, jakým v oblasti interaktivní zábavy být mohl a z počátku i být chtěl.

Abstract:

The subject of this bachelor thesis is to explore the domestic market of high resolution mediums, with retrospection of DVD, the predecessor of present form of audiovisual entertainment. It tries to capture the essence of onset and market development of the Blu-ray format, which entered the Czech market in 2007 at a time when competition, the DVD format, was at its peak and controlled most of the home entertainment market. This thesis views Blu-ray in terms of the fact that it soon celebrates its first decade on the Czech market and its future is due to the onset of the next generation format Ultra HD Blu-ray uncertain. It is more than appropriate to comprehensively summarize its existence. Especially considering the fact that domestic distributors consider Blu-ray the last physical format. On the basis of professional literature, both printed and electronic periodicals and statistical data from DVD Group association, first part of this thesis explains what preceded the introduction of the Blu-ray format in the world and in the Czech Republic. To better understand the uniqueness of the Blu-ray format, it introduces the preceding formats VHS and DVD, which can still be found on the shelves in homes and in chain stores right next to Blu-ray. Because, as it may prove, the success of the format among consumers is not always based on its technological advancement, but rather on its affordability. The second part focuses directly on Blu-ray format, which is put into technological context and into connection with the so-called format war between Blu-ray and HD DVD. Third and final part looks at present home entertaiment. It focuses on the phenomenon of so-called „vanilla editions“ of films that contributed to the dominance of DVDs on the Czech market and also extinction of most video stores. This part also doesn't miss look at special editions of movies that experience boom at domestic market in last couple of years. The result of this work should be a comprehensive view of the domestic video market and strategies used in the effort to expand the Blu-ray format in the fierce competitive environment of DVD and coming phenomenon of wathing films on the internet. This paper is based on two significant thesis that slower adoption of Blu-ray format is caused by dominant position of DVDs at the time of inconvenient arrival of Blu-ray on the market. And that stalemate situation of the adoption of HD format is caused by insufficient differentiation of Blu-ray by Hollywood studios and local distributors, who failed to sold Blu-ray format to regular customers as revolutionary medium.

Keywords

Filmová distribuce, DVD, Blu-ray, propagační diskurs, uvádění filmů v domácnosti

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 6. 5. 2016

Thesis defence

• Date of defence: 7. 6. 2016
• Supervisor: doc. Mgr. Pavel Skopal, Ph.D.
• Reader: Mgr. Radomír D. Kokeš, Ph.D.

Masaryk University

Faculty of Arts

Bachelor programme / field:
General Theory and History of Arts and Culture / Film and Audio-Visual Culture Studies