Sociální korektnost v reklamě se zaměřením na rasismus

Emma Tomanová

Bachelor's thesis

Political correctness in advertisements with a focus on racism

Abstract:

Politická korektnost je znepokojivým aktuálním tématem, které je bohužel častou součástí našich životů. Dennodenně se setkáváme s problematikou sexismu, bodyshamingu nebo např. rasismu. Tato práce se zabývá politickou korektností v reklamě se zaměřením na rasismus. Jejím hlavním cílem je zmapovat, jak tyto problémy vnímá tzv. pražská generace Z (lidé narození v letech 1997 až 2012 a žijící v Praze), reprezentovaná rovným dílem bělochy, Afroameričany a Asiaty. Hypotéza uvedená v textu předpokládá, že politická korektnost a otázky spojené s rasismem bude europoidní rasa vnímat citlivěji než rasy negroidní a mongoloidní a že zástupci bělošské generace Z budou s větší pravděpodobností reagovat námitkami proti jakémukoli rasistickému podtextu ve vybraných reklamách. Důvodem může být skutečnost, že na území Evropy je na nich, aby vytvořili prostředí, ve kterém diskriminace nebude existovat a vzájemný respekt a tolerance budou samozřejmou součástí lidské existence. Výzkum zahrnuje 12 respondentů, dva muže a dvě ženy pro každou rasu, kterým bylo promítnuto pět reklam s rasistickým podtextem. Byla použita metoda rozhovoru s dotazníkem. Výsledky částečně podpořily hlavní hypotézu – zástupci bílé rasy pražské generace Z považují analyzované téma, tedy politickou korektnost a rasismus v reklamách, za zásadní a rasistické rysy v reklamách považují za hluboce znepokojující více než dotazovaní Afroameričané a Asiati. Výsledky výzkumu dávají zřetelně na vědomí, že reklamní agentury by si měly být této problematiky vědomy a předcházet negativním dopadům na své potenciální zákazníky tím, že témata, která jsou v rozporu s politickou korektností, ze svých reklam vyloučí.

Abstract:

Political correctness has been a disturbing topical issue recently. In the present context, we are facing topics such as for example sexism, body shaming, or racism. This text deals with political correctness in advertisements with a focus on racism. Its main goal is to map how these issues are perceived by so called Prague generation Z (people born after 1997 up to 2012 and living in Prague), represented equally by whites, Afro-Americans, and Asians. The hypothesis stated in the text presupposes that political correctness and the issues connected to racism are more essential for white race rather than for Afro-Americans and Asians, and that representatives of white Generation Z will more likely respond with objections towards any racist subtext in the chosen advertisements. Reason for that can be the fact that it is up to them to create an environment in which the discrimination will not exist. The research involved 12 respondents, two men and two women for each race, using a deep interview method and an observation response to the racist adverts. The results supported the main hypothesis – white race representatives of Prague Gen Z consider the analysed subject, that is political correctness and racism in advertisements, essential and find the racist features in advertisements deeply disturbing more than Afro-Americans and Asians. These results confirm the fact that advertising agencies should be aware of the issue and prevent the negative impact on their potential customers by avoiding topics which conflict with political correctness.

Keywords

sociální (politická) korektnost, rasismus, Generace Z, reklama, diskriminace

Keywords

racism, Generation Z, advertisement, discrimination, political correctness

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 22. 4. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 20. 6. 2022
• Supervisor: PhDr. Michaela Vaculíková, Ph.D.
• Reader: Marie Dohnalová

Vysoká škola kreativní komunikace, s.r.o.

University of Creative Communication

Bachelor programme / specializace:
Creative Marketing and Communication / Management in Creative Industries