Etické limity v reklamě

Ing. Robert Imling

Bachelor's thesis

Ethical Limits in Advertising

Anotácia:

S reklamou se setkáváme denně, cestou do práce, na nákupy, při zábavě. Zasahuje nás na každém kroku, na veřejných místech nás oslovuje ve formě plakátů a billboardů a v soukromí našich domovů na nás útočí z televize, z rádia, z tisku a také z literatury. Jaké funkce moderní reklama zastává a jak ovlivňuje naše chování? Ovlivňuje naše rozhodování, aniž bychom si toho byli vědomi. Od samého vzniku reklamní branže k sobě patří sex a reklama. Staré pravidlo sice zní, že sex prodává, jeho přijetí však není jednoznačné. Můžeme ale říci, jak často přemýšlíme nad etičností reklamy obecně a hlavně nad etičností reklamy se sexuálním podtextem? Jenom ve chvíli, když se nás ta reklama osobně dotkne, když překročí naši subjektivní hranici etičnosti? Ale kde je ta objektivní hranice, když už reklama přestává být etickou? Okolo sexu v reklamě panuje řada mýtů a cílem mé bakalářské práce je pokusit se tyto mýty potvrdit nebo vyvrátit a stanovit hranici, na základě získaných údajů, mezi reklamou etickou a reklamou, která již tuto hranici překročila. V teoretické části mé práce se věnuji výkladu pojmů, jako jsou etika, reklama, morálka a etické limity a poté jejich společné úloze v médiích. Aplikační část je pak zaměřena na hodnocení konkrétních reklam a na stížnosti projednávané některými kontrolními orgány reklamy. K hodnocení jsem využil vyjádření odborníků z oblasti reklamy, výsledky výzkumu agentur, zabývajících se výzkumem postojů veřejnosti k reklamě se sexuálním podtextem a posouzení etičnosti reklamy z pohledu Etického kodexu reklamy.

Abstract:

We get in contact with advertisement on a daily basis, on our way to school, when we go shopping or just when we go out to have some fun. It affects us on our every step. It approaches us in public places in the form of posters and billboards but also in privacy of our homes where it keeps attacking us from the television, radio, press and also literature. What functions does the modern advertising have and how does it affect our behaviour? It influences our decisions without our being aware of it. Since the very moment advertising industry came into existence, advertisement and sex belong together. While the old rule says that sex sells, its adoption is not clear. However, can we say how often we think about the ethics of advertising in general and especially the ethics of adverts with sexual overtones? Is it only at the moment when we are personally affected by the particular advertisement and when it crosses the border of our own subjective understanding of ethics? And where is the objective border when an advertisement is no longer ethical? There are many myths concerning sex in advertising and the purpose of my Bachelor’s thesis is to either prove or disprove these myths. Also, according to the obtained data, I will try to draw the line between ethical advertisement and advertisement which has already crossed the borders of morality. The theoretical part of my work is devoted to the interpretation of terms such as ethics, advertising, morality and ethical values and their joint role in the media. The application part is then focused on the evaluation of specific adverts and on the complaints dealt with by some surveillance authorities of advertising. For the evaluation I used observations of experts in advertising, outcomes of research of agencies dealing with public attitudes to advertising with sexual overtones, and assessment of ethics of advertising in terms of the advertising code of Ethics.

Kľúčové slová

Etika, kultura, média, morálka, reklama, svědomí, sex. Ethics, Culture, Morality, Advertising, Conscience, Sex.

Jazyk práce: Czech

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 27. 4. 2011

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 7. 6. 2011
• Vedúci: PhDr. Marek Matějka
• Oponent: prof. Ing. František Zich, DrSc.

University of Finance and Administration

Bachelor programme / odbor:
Economics and Management / Marketing Communication