Online marketing a společenská odpovědnost: role hodnot a emocí v kampaních

Vincencie Danihelová

Bakalářská práce

Online Marketing and Corporate Social Responsibility: The Role of Values and Emotions in Campaigns

Anotace:

Bakalářská práce se zabývá problematikou online marketingu se zaměřením na společenskou odpovědnost firem (CSR) a roli emocí a hodnot v marketingové komunikaci. Cílem práce je analyzovat využití emocionálních apelů a hodnot v CSR kampaních a zjistit, jakým způsobem ovlivňuje vnímání značky a spotřebitelské chování. Teoretická část práce vymezuje základní pojmy související s online marketingem, CSR, emocemi a hodnotami v komunikaci značek. Praktická část je založena na kombinaci obsahové analýzy vybraných kampaní značek Dove, Ben & Jerry's, Lidl a Birell a kvantitativního dotazníkového šetření realizovaného na vzorku 101 respondentů. Výsledky výzkumu naznačují, že emoce hrají v CSR kampaních klíčovou roli a jsou pro spotřebitele často důležitější než racionální sdělení. Zároveň se ukazuje, že vnímání autenticity a důvěryhodnosti zásadně ovlivňuje vztah spotřebitelů ke značkám a jejich nákupní chování. Součástí práce jsou také doporučení pro marketingovou praxi zaměřená na využití video obsahu, důraz na autenticitu a transparentnost komunikace a prezentaci konkrétních výsledků CSR aktivit.

Abstract:

This bachelor thesis focuses on online marketing with an emphasis on Corporate Social Responsibility (CSR) and the role of emotions and values in marketing communication. The aim of the thesis is to analyse the use of emotional appeals and values in CR campaigns and to examine how they influence brand perception and consumer behaviour. The theoretical part defines key concepts related to online marketing, CSR, emotions, and values in brand communication. The practical part is based on a combination of content analysis of selected campaigns by Dove, Ben & Jerry's, Lidl, and Birell, and a quantitative questionnaire survey conducted on a sample of 101 respondents. The research results suggest that emotions play a crucial role in SR campaigns and are often perceived as more influential than rational information. At the same time, the findings indicate that perceived authenticity and credibility significantly affect consumer-brand relationships and purchasing behaviour. The thesis also includes practical recommendations for marketing practice, focusing on the use of video content, emphasis on authenticity and transparency and the presentation of concrete results of CSR activities.

Klíčová slova

Online marketing, společenská odpovědnost firem, hodnoty značky, emoce v reklamě, digitální kampaně, vnímání značky Online marketing, corporate social responsibility, brand values, emotions in advertising, digital campaigns, brand perception

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 23. 4. 2026

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 2. 6. 2026
• Vedoucí: Ing. Adéla Mráčková, MSc.
• Oponent: Mgr. Taťjana Iskanderova, Ph.D. et Ph.D.

Ambis Univerzita

Bakalářský studijní program / obor:
Marketingová komunikace / Marketingová komunikace