Consumer behavior of luxury watch buyers in the pre-purchase phase of the customer journey in Germany

Martina Möstl

Master's thesis

SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ KUPUJÍCÍCH LUXUSNÍCH HODINEK V PŘEDNÁKUPNÍ FÁZI V NĚMECKU

Abstract:

Diplomová práce se zabývá spotřebitelským chováním kupujících luxusních hodinek v Německu během přednákupní fáze se zaměřením na digitální dotykové body. Cílem je poskytnout seznam opatření a doporučení pro oslovení cílové skupiny pomocí správné kombinace kontaktních bodů. Teorie naznačuje, že během celé zákaznické cesty se spotřebitelé setkávají s kontaktními body značky, a proto je pro firmy zásadní odhalit, co spotřebitelé v každém bodě očekávají a po čem touží. Nicméně výzva je objevit kontaktní body, které mají největší pozitivní dopad. Pro firmy to je zásadní, protože musí nasadit správné zdroje a neinvestoval do nepodstatných. Zvolenou výzkumnou metodou, o kterou se tato diplomová práce opírá, je sekundární literární rešerše podpořená kvantitativní empirickou studií ve spolupráci s agenturou pro výzkum trhu Responsio GmbH, zahrnující 196 případů. Jedním z nejdůležitějších zjištění je, že příležitostné a záměrné setkání s kontaktními body má dopad na způsob nákupu- online či offline. Doporučuje se investovat do časopisů a novin, protože mají nejrelevantnější digitální a analogové kontaktní body s potenciálními zákazníky.

Abstract:

The prevailing thesis deals with the consumer behavior of luxury watch buyers in Germany during the pre-purchase phase with special focus on digital touchpoints. The aim is to provide a catalogue of measures as recommendation to action to reach the target audience with the right combination of touchpoints. Theory suggests that throughout the whole customer journey consumers encounter contact points with the brand, therefore it is critical for companies to uncover what consumers expect and desire at each point. However, the challenge is to discover the touchpoints that have the biggest positive impact for the brand on the customer to deploy the right resources and disinvest irrelevant ones. The chosen research method on which this master thesis is based on is a secondary literature review supported by a quantitative empirical study in cooperation with the market research agency Responsio GmbH, comprising a sample size of 196 cases. One of the most important findings is that the encountering of touchpoints, occasionally and purposely, has an impact on the mode of purchase (online or offline). It is recommended to invest in magazines (predominantly opinion-formulating) and newspapers as they create the most relevant digital and analogue touchpoints with the potential customers.

Keywords

Průmysl luxusních hodinek, digitální dotykové body, spotřebitelské chování, předkupní fáze

Keywords

luxury watch industry, pre-purchase phase, digital touchpoints, consumer behavior

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 27. 7. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 14. 9. 2023
• Supervisor: Ludmila Štěrbová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
International Business - Central European Business Realities