Real Time Bidding - nový způsob obchodování reklamního prostoru na internetu

Ing. Michael Štádler

Bachelor's thesis

Real Time Bidding - New Method for Trading Digital Inventory

Abstract:

Tato bakalářská práce se zabývá problematikou nového způsobu obchodování reklamního prostoru na Internetu, který je označován jako Real Time Bidding (RTB). Autor této práce v úvodu popisuje historii internetové reklamy, její základní druhy a modely plateb za reklamu. Uvádí přehled inzertních výdajů do internetové reklamy v porovnání s ostatními mediatypy a nastiňuje pohled na cenovou politiku na Internetu. V další části této studie lze nalézt detailní popis technologického řešení RTB, jeho historii a postoje jednotlivých subjektů reklamního řetězce k této formě internetové reklamy. Dále materiál uvádí stručný přehled agentur využívajících RTB a zařazuje tuto formu internetové reklamy mezi ostatní kategorie výkonnostního marketingu. Závěrečná část bakalářské práce je věnována nastínění možných přístupů k implementaci RTB, analýze cenového srovnání s přímo nakoupenou reklamou, přehledu používaných RTB strategií a růstu inzertních objemů v RTB. Materiál uvádí rovněž trendy a očekávaný budoucí vývoj v tomto odvětví. V případové studii ukazuje konkrétní využití RTB ve spojení s televizní reklamou.

Abstract:

The thesis deals with a new method of trading advertising space on the Internet which is known as Real Time Bidding (RTB). The introduction describes the history of Internet advertising, its types and models of payment. Furthermore, it provides an overview of advertising expenditures on the Internet advertising compared to other media types and insight into the Internet pricing policy. The next part of the study focuses on a detailed description of the RTB technological solution, its history and attitudes of individual entities of the advertising chain to this form of Internet advertising. In addition, the material provides a brief overview of the agencies using RTB and includes this form of Internet advertising in other categories of performance marketing. The final part of the thesis is devoted to outlining possible approaches to RTB implementation, the analysis of price comparison with directly purchased advertising, an overview of RTB strategies and growth in advertising volumes in RTB. The thesis also presents trends and expected future development in this sector. A case study shows the specific use of RTB in connection with television advertisement.

Keywords

Internetová reklama, Real Time Bidding, inzertní výdaje, technologie, programatický nákup reklamy. Internet advertising, ad spending, technology, programmatic ads buying.

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 14. 4. 2015

Thesis defence

• Date of defence: 17. 6. 2015
• Supervisor: Mgr. Jaromír Malenko, PhD.
• Reader: PhDr. Pavel Čírtek

University of Finance and Administration

Bachelor programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication