New tendencies of nation branding in the Nordic region

Kseniia Barsukova

Master's thesis

Nové Tendence Národního Brandingu v Severském Regionu

Abstract:

V nové době se parametry „měkké síly“, tedy ekonomická úspěšnost, kulturní a investiční atraktivita země, ideologická přesvědčivost, stávají klíčovou cestou k ovlivnění jiného státu a k jeho dosažení začaly státy takový nástroj aktivně využívat. jako národní značka. Tento fenomén implikuje vytváření vizuálních, emocionálních a asociativních vazeb mezi produktem/službou nabízeným místní nebo globální společností a národní identitou subjektu mezinárodních vztahů pod značkou a marketingem země nebo celého regionu. V tomto příspěvku byly tedy zvažovány různé přístupy ke konceptualizaci tohoto pojmu a také bylo provedeno vymezení klíčových pojmů v rámci tohoto tématu. Identifikovány byly také hlavní trendy a principy moderní společnosti, které mají pro konkurenceschopnou a relevantní značku prvořadý význam, včetně environmentální udržitelnosti, digitalizace, shodnosti a tolerance k lidským projevům, multipolarity a mnoha dalších. Ve výsledku byla práce završena analýzou odrazu nových trendů v národním brandingu na příkladu jedné konkrétní národní značky vybraného regionu – zemí severní Evropy.

Abstract:

In the new era, the parameters of "soft power", namely economic success, cultural and investment attractiveness of the country, ideological persuasiveness, become the key way to influence another state, and to achieve it, states began to actively use such a tool as nation branding. This phenomenon implies the creation of visual, emotional and associative links between the product / service offered by a local or global company and the national identity of the subject of international relations under the branding and marketing of a country or an entire region. Thus, in this paper, various approaches to the conceptualization of this term were considered, and the delimitation of key terms within the framework of this topic were also carried out. The main trends and principles of modern society that are of paramount importance for a competitive and relevant brand were also identified, including environmental sustainability, digitalization, commonality and tolerance for human manifestations, multipolarity and much morе. As a result, the work was completed by analyzing the reflection of new trends in nation branding on the example of one specific nation-brand of the selected region - the countries of Northern Europe.

Keywords

Severní Evropa, Švédsko, Finsko, Norsko, Dánsko, Island, národní branding, severský region, severské země, severská značka

Keywords

Nordic Society, nation branding, Nordic brand, Nordic region, Norway, Denmark, Finland, Iceland, Sweden, The Nordics

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 28. 4. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 1. 6. 2023
• Supervisor: Jana Peterková
• Reader: Štěpánka Zemanová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
International and Diplomatic Studies