Segmentace trhu piva ve vztahu k portfoliu vybrané společnosti

Lenka Dudková

Diplomová práce

Segmentation of beer market in relation to the selected company portfolio

Anotace:

Tato diplomová práce se zabývá porozuměním českého pivního trhu a rozklíčováním spotřebitelských postojů na tomto trhu. Cílem práce je odkrytí segmentů na základě postižení podobností či diferencí mezi spotřebiteli, tak, aby byly z hlediska svých postojů a spotřebního chování vnitřně homogenní a vzájemně heterogenní. Dílčím cílem je následné aplikování těchto poznatků při analýze portfolia společnosti Molson Coors v relaci k odkrytým segmentům, identifikaci tržních příležitostí pro její portfolio a návrh úpravy strategického působení a marketingové orientace dílčích značek. V teoreticko-metodologické části jsou položeny teoretické základy problematiky spotřebního chování a představení procesu segmentace a jejích metod. Praktická část se věnuje situaci na českém pivním trhu a jeho segmentaci. Segmentace je uskutečněna na základě MML-TGI dat agentury Median a primárních dat získaných vlastním dotazníkovým šetřením na 786 respondentech, s využitím základních i pokročilých statistických metod. Kombinací výstupů obou zdrojů dat vzešlo konečných osm segmentů. Na základě analýzy portfolia společnosti Molson Coors v relaci k těmto segmentům bylo zhodnoceno její strategické zaměření a marketingové aktivity a navrženy jejich úpravy.

Abstract:

The Master’s thesis deals with understanding of the Czech beer market and consumer attitudes in this market. The goal of this thesis is to find similarities or differences in terms of consumer attitudes and behaviour to uncover the segments which are internally homogeneous and externally heterogeneous. Secondary goal of the thesis is analysis of Molson Coors company portfolio in relation to given segments, identifying opportunities for its portfolio while suggesting of adjustments of strategic activities and marketing orientation of its brands. Theoretical and methodological part of the thesis explains theoretical basis of consumer behaviour, market segmentation process and methods of segmentation. The practical part is focused on the Czech beer market situation and its segmentation. The segmentation is based on Median’s MML-TGI data as well as the primary data from own questionnaire survey with 786 respondents, while using both basic and advanced statistical methods. By combining the results of both data sources, there were eight final segments revealed. Based on the analysis of Molson Coors company portfolio in relation to the revealed segments, its strategic orientation and marketing activities were evaluated and their adjustments were proposed.

Klíčová slova

Pivní trh, segmentace, spotřební chování, MML-TGI, SPSS, portfolio firmy

Keywords

Beer market, consumer behaviour, segmentation, MML-TGI, SPSS, company portfolio

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 4. 9. 2017

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 30. 5. 2018
• Vedoucí: Jan Koudelka
• Oponent: Jitka Hlušková Vojáčková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Magisterský studijní program / obor:
Mezinárodní ekonomické vztahy / Mezinárodní obchod