Využití firemní filantropie pro posilování hodnoty značky

Albina Salakhutdinova

Master's thesis

Use of corporate philanthropy to strengthen brand value

Abstract:

Cílem práce je zjistit to, jak aktivity v oblasti firemní filantropie přispívají (nebo nepřisívají) k posilování vnímané hodnoty značky ze strany zákazníků. Úkolem práce je také prozkoumat, zda existují rozdíly ve vnímání FA značek muži a ženy, a zda vybrané značky (Zara, Mango, H&M) je možné označit jako „filantropické“. Pro tyto účely je na základě literární rešerše vytvořen model filantropické značky. Pojem filantropie je v literatuře chápán často jako nejvyšší úroveň CSR firmy, aktivita s altruistickými motivy. Výchozím předpokladem je, že FA firmy mají pozitivní dopad na vnímání její značky ze strany zákazníků. Praktická část obsahuje popis a komparaci společensky odpovědných a filantropických aktivit vybraných značek. Bylo zjištěno, že hlavní oblastí filantropie Zara, Mango, H&M je zejména dárcovství – finanční podpora sociálních, vzdělávacích, zdravotních, výzkumných projektů, uskutečněná prostřednictvím vlastních nadací. Z výsledků dotazníkového šetření vyplývá, že respondenti (čeští spotřebitelé) dost často nakupují vybrané značky (zejména Zara a H&M), ale vnímají jejich hodnotu jen průměrně (ani velmi dobře, ani špatně). Pro respondenty jsou zodpovědnost značek a jejich FA jen průměrně důležité. Relativně důležitější jsou environmentální aspekty chování značky a finanční podpora charitativních organizací. Znalost ekologicky prospěšných aktivit vybraných značek je také nejvyšší, zatímco znalost jiných FA je téměř nulová. FA mohou jen velmi málo ovlivnit nákupní záměry a vnímání značky respondenty. Hlavní překážka, proč FA nemohou v současné době přispět k významnému zvýšení hodnoty značky spočívá v tom, že zákazníci nevěří v altruistickou motivovanost filantropie značek. Znalost FA je také velmi nízká, což může být příčinou nízkého vlivu FA na vnímání hodnoty značky. Využití výsledků výzkumu je limitováno tím, že nevztahuje na celou populaci a nelze jeho výsledky zobecnit.

Abstract:

The aim of the thesis is to find out how activities in the field of corporate philanthropy contribute (or do not contribute) to strengthening the perceived brand value by customers. The task of the work is also to examine whether there are differences in the perception of FA brands of men and women, and whether selected brands (Zara, Mango, H&M) can be described as „philanthropic“. For these purposes, a model of philanthropic brand is created on the basis of a literature search. The concept of philanthropy is often understood in the literature as the highest level of CSR firm The practical part contains a description and comparison of socially responsible and philanthropic activities of selected brands. It was found that the main area of philanthropy Zara, Mango, H&M is mainly donation – financial support for social, educational, health, research projects The results of a questionnaire survey show that respondents (Czech consumers) quite often buy selected brands (especially Zara and H&M), but they perceive their value only on average (neither very well nor badly). For respondents, brand responsibilities and their FAs are only moderately important. Relatively more important are the environmental aspects of the brand's behavior and the financial support of charities. Knowledge of ecologically beneficial activities of selected brands is also the highest, while knowledge of other FAs is almost zero. FAs can have very little influence on respondents' purchasing intentions and brand perceptions. The main obstacle to why FAs cannot currently contribute to a significant increase in brand value is that customers do not believe in the altruistic motivation of brand philanthropy. Knowledge of FA is also very low, which may be the cause of the low influence of FA on the perception of brand value. The use of research results is limited by the fact that it does not apply to the entire population and its results cannot be generalized.

Keywords

filantropie, CSR, značka, vnímaná hodnota značky

Keywords

perceived brand value, philanthropy, CSR, brand

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 16. 6. 2020

Thesis defence

• Date of defence: 27. 1. 2021
• Supervisor: Marcela Zamazalová
• Reader: Oldřich Vávra

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / Management