Dynamické modely masmediálního plánování: strukturální analýza českého televizního trhu

Michal Novák

Doctoral thesis

Dynamic Models of Mass Media Planning: Structural Analysis of the Czech TV market

Abstract:

V posledním desetiletí dochází k masivní proliferaci televizních stanic, převážně z důvodu digitalizace vysílání. Práce přináší aktuální poznatky o struktuře televizního trhu s reklamou s návazností na dílčí aspekty spojené s masmediálním plánováním. Výzkum metodologicky staví na data-miningu datového skladu společnosti Nielsen Admosphere, a. s., která provádí v českém prostředí komplexní kontinuální mediální monitoring. Práce odpovídá na osm vlastních výzkumných otázek týkající se struktury televizního trhu s reklamou, podobnostmi objektů dle vybraných kritérií a strategiemi umisťování reklamy v čase s akcentem na pulzní strategii. Přínosem do teorie manažerského plánování masmediální komunikace je tvorba vlastního indexu IMPC, který umožňuje modelovat pulzní umisťování reklamy v čase nejen s ohledem na délky pulzů, ale nově také na délku mezer mezi nimi ve vztahu k jejich proporcionalitě. Důležitým aspektem této disertační práce je zisk přesných odhadů sledovaných veličin založených více na četnostech jevů než na jejich pravděpodobnostech. Získané poznatky stavící na analýze rozsáhlých datových souborů lze využít jako důvěryhodný podklad manažerského rozhodování v oblasti plánování masmediální komunikace a také jako východisko pro další výzkumy v této oblasti.

Abstract:

Due to the digitization of broadcasting there has been a massive proliferation of television stations in the last decade. The thesis brings current knowledge about the structure of the television advertising market in the Czech Republic linked to the aspects of the mass-media planning. Research is methodologically based on the data mining of the data of continuous media monitoring provided by Nielsen Admosphere, a. s. The thesis answers eight research questions concerning the structure of the TV advertising market, the similarities of objects according to selected criteria and strategies of an advertising placement in time. The contribution to the theory of managerial communication planning is the creation of a custom IMPC index that allows modeling of pulse placement of advertising in time not only regarding a pulse length, but also regarding the length of a gap between them. An important aspect of this thesis is the new knowledge of accurate estimates based more on the frequencies of phenomena than on their probabilities. The knowledge gained in the analysis of large data sets can be used as a reliable basis for managerial decision-making in the field of planning of mass communication and as a basis for further research in this area.

Keywords

televizní reklama, masmediální plánování, proliferace médií, data-mining

Keywords

TV advertising, mass-media planning, media proliferation, data-mining

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 5. 5. 2014

Thesis defence

• Date of defence: 22. 9. 2017
• Supervisor: Tomáš Kincl
• Reader: Hana Machková, Jan Jirák

Vysoká škola ekonomická v Praze

Doctoral programme / field:
Ekonomika a management / Management