Sponzoring v umělecké oblasti: Význam a role Sponsorship fitu

Lenka Čápová

Master's thesis

Sponsorship in the arts: The meaning and role of Sponsorship fit

Abstract:

Práce přibližuje proces fungování marketingového nástroje sponzoringu. Zaměřuje se na sponzoring v umělecké oblasti a zkoumá, jak je vnímán spotřebiteli a jaké přínosy má pro značku, potažmo firmu. Z procesu vnímání sponzorství spotřebiteli pak vyzdvihuje faktor sponsorship fit poukazující na důležitost vazby mezi sponzorem a sponzorovaným. Hlavním cílem práce je objasnit jeho podstatu a zjistit, zda se jím zástupci firem v českém prostředí řídí či nikoliv. Teoretická část práce popisuje relevantní poznatky vycházející ze soudobé, především zahraniční literatury a praktická část pak využívá existujícího spotřebitelského průzkumu a metody expertních rozhovorů. Společně tvoří konzistentní celek zachycující dosavadní teorie a jejich ověření v praxi. Práce dochází k závěru, že sponsorship fit v umělecké oblasti má svá specifika, která je nutné zohlednit a že firmy v českém prostředí si tato specifika uvědomují a úspěšně jim přizpůsobují své sponzorské aktivity.

Abstract:

The thesis discusses the process of sponsoring as a marketing instrument. It particularly focuses on sponsoring in fine and visual arts and examines how is this practice perceived by customers and what benefits does it bring to its company or brand. One key factor in said customer perception - sponsorship fit - is emphasized, which indicates the importance of a relationship between the sponsor and the sponsee. Main goal of this thesis is to explain its nature and discover, whether do representatives of Czech companies act on it or not. Theoretical part of the thesis lists relevant knowledge from current, mainly foreign literature, and the practical part employs existing consumer research and expert interviews. Together, the entire work aims to create a consistent and coherent whole, depicting the current theories and their utilization in reality. The thesis draws the conclusion that sponsorship fit in fine and visual arts does have its unique features, which need to be taken into account. Moreover, Czech companies can indicate these features adequatly and adjust their sponsoring activities accordingly.

Keywords

sponsorship-linked marketing, hodnota značky, sponsorship fit, event marketing, sponzoring

Keywords

brand equity, sponsorship-linked marketing, sponsorship fit, event marketing, sponsorship

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 27. 6. 2013

Thesis defence

• Date of defence: 12. 6. 2014
• Supervisor: Irena Tyslová
• Reader: Jitka Černá

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / Arts Management