Category management ve firmě Lactalis se zaměřením na podporu prodeje a merchandising

Bc. Monika Kopal Holásková

Master's thesis

Category management in Lactalis focusing on promotion sales and merchandising

Abstract:

Cílem této diplomové práce je dokázat, že zavedení kompletně nového systému práce s odběrateli na úrovni Category managementu ve společnosti Lactalis bylo pro firmu přínosné, a to nejen z hlediska ekonomických ukazatelů, ale i marketingového přínosu pro samotnou společnost a v neposlední míře poukázat i na následné zvýšení goodwillu lokálního zastoupení společnosti. Z obsahu práce vyplývají nejen evidentní a exaktně měřitelné přínosy zavedení Category managementu, ale je možné pochopit i nepřímé klady této změny pro výrobní či velkou dodavatelskou firmu. Analýza a popis odběratelsko-dodavatelské spolupráce charakterizuje skutečnost, že celý proces změny sortimentu v sýrové sekci v obchodním řetězci Tesco vedlo ku prospěchu věci, k ucelení celé kategorie a obchodní kvantifikaci chování zákazníka. V práci jsou ve velké míře použity interní dokumenty a podklady společnosti Lactalis, které byly vytvořeny v průběhu pilotního projektu. Ačkoli se jedná o velmi specifickou oblast potravinářského průmyslu, závěry práce jsou obecné a zavedení Category managementu je možné doporučit i pro jiné větší dodavatelské firmy působících v jiných oborech. Z výsledku práce je patrné, že rozhodnutí o vzniku oddělení Category managementu ve společnosti Lactalis je dlouhodobě přínosné a kromě přímého efektu s sebou přináší i potenciál do budoucna v podobě zvýšení renomé společnosti mezi zákazníky i konkurenty firmy a rozvoj oboru s vysokou přidanou hodnotou.

Abstract:

The aim of this thesis is to prove if the introduction of a completely new process of communication with customers, in that case Category management process, at Lactalis was successful or not, not only from the point of view of economics figures but also regarding marketing or goodwill company improvement. From content of the result of thesis are evident not only exactly measurable benefits from the introduction of Category management, but it is also possible to understand the indirect advantages of this change for a big supply company. Analysis and description of supplier-retailer cooperation is characterized by the fact that the whole process of changing assortment in cheese section in Tesco had been beneficial to the completion of cheese category and understanding customer behavior. In the thesis are largely used internal documents of the company Lactalis, which had been created during the pilot project. Although it is very specific area of food industry, the conclusion of the work is general and introduction of CM can be recommended for other companies in different subject. The outcome of this thesis is evident and the decision of the Category management at Lactalis is a long-term beneficial and brings the direct effect with the potential for the future in the form of increasing the company reputation between customers and competitors of the company and development of the industry with high added value.

Keywords

Merchandising, Category management, prodej, spotřebitel, rozhodovací strom, plánogram, analýza, sales, consumer, customer desicion tree, analysis.

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 19. 4. 2013

Thesis defence

• Date of defence: 27. 6. 2013
• Supervisor: Ing. Tereza Dvořáková
• Reader: Ing. Miloslav Šašek

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication