Product placement and its legal aspects

Andrea Korčeková

Master's thesis

Product placement a jeho právne otázky

Abstract:

Práca sa zaoberá analýzou právnej úpravy product placementu. Na začiatku je vysvetlený pojem product placement zo všeobecného hľadiska. Práca vychádza z chýbajúcej právnej úpravy product placementu v ČR a EÚ v minulosti, kedy bol product placement považovaný za skrytú reklamu. Hlavným cieľom práce je analýza relevantných článkov smernice 2007/65/ES, ktorá pojem ako historicky prvá právne upravuje. Analýza smernice poukazuje na možné problémy pri interpretácii niektorých vágnych pojmov, napr. "významná hodnota", posudzovaní bezplatného poskytovania predmetov, a tiež komplikácie spojené s povinným označovaním. Ďalším cieľom práce je analýza implementácie smernice do českého práva a jej porovnanie so SR. Product placement bol do českého práva transponovaný ako "umístění produktu". Implementácia smernice sa prejavila hlavne schválením nového zákona o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, ale aj v novele zákona č. 231/2001 Sb. SR špeciálny zákon pre nelineárne audiovizuálne mediálne služby nevytvorila, došlo len k novele zákona č. 308/2000 Z. z. a niektorých súvisiacich zákonov. Posledná časť práce spočíva v konfrontácii právnej teórie a praxe uskutočnením prieskumu formou dotazníku. Jej hlavným záverom je upozornenie na fakt, že takmer polovica opýtaných nepovažuje product placement za reklamný nástroj. To zvyšuje dôležitosť účinného označovania product placementu a s ňou súvisiacej ochrany spotrebiteľov.

Abstract:

The thesis deals with analysis of legal aspects of product placement. First, it looks at product placement from a general point of view. The work explains past legal framework where product placement was a part of "unfair competition" both in EU and Czech Republic. Then, it analyzes particular articles of directive 2007/65/EC which regulates the term product placement as the first in the history. The analyses showed that there are a lot of vague and disputable terms, e. g. "significant value", provision "free of charge", or ensuring that viewers are "clearly informed" about existence of product placement. Further, the work analyzes an implementation of the directive to the czech law and its comparison with Slovakia. Product placement was translated into czech law as "umístění produktu". The implementation is reflected in the "on-demand audiovisual media services Act" but also in the amendment of Act Nr. 231/2001 Sb. By contrast, Slovakia did not create a new special Act for non-linear audiovisual media services, just amended Act Nr. 308/2000 Z.z. and some other affecting laws. Finally, the work confronts the legal theory with praxis. This is done by a survey. The most important result of the survey showed that almost a half of the respondents think that product placement is not a commercial practice. This fact highlights the importance of ensuring that viewers are "clearly informed" about the existence of product placement and also the provision of consumer protection.

Abstract:

Práca sa zaoberá analýzou právnej úpravy product placementu. Na začiatku je vysvetlený pojem product placement zo všeobecného hľadiska. Práca vychádza z chýbajúcej právnej úpravy product placementu v ČR a EÚ v minulosti, kedy bol product placement považovaný za skrytú reklamu. Hlavným cieľom práce je analýza relevantných článkov smernice 2007/65/ES, ktorá pojem ako historicky prvá právne upravuje. Analýza smernice poukazuje na možné problémy pri interpretácii niektorých vágnych pojmov, napr. "významná hodnota", posudzovaní bezplatného poskytovania predmetov, a tiež komplikácie spojené s povinným označovaním. Ďalším cieľom práce je analýza implementácie smernice do českého práva a jej porovnanie so SR. Product placement bol do českého práva transponovaný ako "umístění produktu". Implementácia smernice sa prejavila hlavne schválením nového zákona o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, ale aj v novele zákona č. 231/2001 Sb. SR špeciálny zákon pre nelineárne audiovizuálne mediálne služby nevytvorila, došlo len k novele zákona č. 308/2000 Z. z. a niektorých súvisiacich zákonov. Posledná časť práce spočíva v konfrontácii právnej teórie a praxe uskutočnením prieskumu formou dotazníku. Jej hlavným záverom je upozornenie na fakt, že takmer polovica opýtaných nepovažuje product placement za reklamný nástroj. To zvyšuje dôležitosť účinného označovania product placementu a s ňou súvisiacej ochrany spotrebiteľov.

Keywords

zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, smernica 2007/65/ES, product placement, skrytá reklama, audiovizuálne mediálne služby, umístění produktu

Keywords

on-demand audiovisual media services, hidden advertising, audiovisual media services, directive 2007/65/EC, product placement

Keywords

audiovizuálne mediálne služby, skrytá reklama, zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, smernica 2007/65/ES, umístění produktu, product placement

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 1. 12. 2009

Thesis defence

• Date of defence: 11. 6. 2010
• Supervisor: Martin Boháček
• Reader: Hana Wimrová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Mezinárodní ekonomické vztahy / Podnikání a právo