Digitální marketing jako nástroj ke zlepšování brand experience v rámci společnosti McDonald’s a jejích přímých konkurentů

Elena Chadžieva

Bachelor's thesis

Digital marketing as a brand experience enhancement tool within the McDonald’s system and its main competitors

Abstract:

Brand experience je při tvorbě marketingové strategie důležitým faktorem, který popisuje konzistenci definice značky v konkrétních hodnotách, misi, poslání a pomáhá ověřit, zda tyto atributy značka efektivně naplňuje v daných touchpointech. Teoretická část se zaměřuje především na značku McDonald’s, jak tato společnost definuje své poslání a hodnoty a jakým způsobem se snaží toto poslání naplnit. Dále představuje digitální komunikační kanály značky a jejich využití. V další části se práce věnuje stejným tématům, která jsou napojena na značku KFC, která představuje silného konkurenta a vyzyvatele pro McDonald‘s. Cílem bakalářské práce bylo zhodnotit konzistenci mezi definicí značek KFC/McDonald’s a jejich brand experience v digitálních a offline touchpointech, dále porovnání hodnocení brand experience mezi oběma subjekty a ověření předpokladu, že McDonald’s prokazatelně naplňuje svůj brand purpose, čím rovněž dosahuje konzistence brand experience. Praktická část probíhala kvantitativní metodou pomocí dotazníkového šetření, které respondenty vyzývalo k hodnocení míry souhlasu s konkrétními výroky, které byly sestaveny záměrně tak, aby přímo souvisely s jednotlivými částmi poslání a hodnoty značek. V rámci analýzy získaných dat autorka úspěšně potvrdila konzistenci brand experience značky McDonald’s díky efektivnímu propisování do konkrétních touchpontů. Co se týče srovnání offline a online kanálů, výsledky obou společností byly velmi podobné a bez výrazných deviací. Třetí hypotéza byla výsledky dotazníku vyvrácena, neboť společnost KFC obdržela celkově lepší hodnocení než McDonald’s.

Abstract:

Brand experience is essential to consider when working on marketing strategy, for it examines whether or not brand values, mission, and purpose are consistent within the particular touchpoints. The theoretical part of the thesis is based upon the McDonald’s company, what the brands‘ purpose is, and how McDonald‘s fulfills and brings that to life. Furthermore, digital communication channels and their usage are presented. In the following chapter the same topics are covered, this time in regards to KFC, a significant competitor and challenger for McDonald’s. The main target for this thesis was to evaluate brand experience consistency between McDonald’s and KFC, and whether or not their digital touchpoints fulfill the brand purpose of the particular company. In addition, the author wanted to prove that McDonald’s is effective in carrying out its brand purpose and positions its touchpoints accordingly. The research was conducted through a quantitative survey, where participants were asked to rate certain statements and to what degree they agree with them. Those statements were deliberately constructed to directly address a particular brand value or a part of the brand purpose. From the collected data the author was able to confirm that McDonald’s has achieved brand experience consistency through effective implementation of brand values to brand touchpoints. When it came to online versus offline touchpoints, both companies had very similar amounts of overall evaluation scores. The third hypothesis was negated as KFC received a more positive overall evaluation than McDonald’s.

Keywords

brand purpose, brand promise, digitální marketing, zkušenost se značkou, konzistentní brand experience, prodejní kanály, hodnoty značky, brand experience

Keywords

brand experience, brand purpose, brand promise, digital marketing, brand values, touchpoints, consistent brand experience

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 22. 4. 2021

Thesis defence

• Date of defence: 23. 6. 2021
• Supervisor: MSc. Jiří Jón
• Reader: Petr Laštovka, DiS.

Vysoká škola kreativní komunikace, s.r.o.

University of Creative Communication

Bachelor programme / specializace:
Creative Marketing and Communication / Management in creative industries