Vizuální srozumitelnost reklamního sdělení a její vliv na efektivitu komunikace ve vybraném tržním segmentu

Sam Hlaváčik

Bakalářská práce

Anotace:

Tato bakalářská práce se zabývá vlivem vizuální srozumitelnosti reklamních sdělení na efektivitu marketingové komunikace. Cílem práce je analyzovat, jak vizuální prvky v příspěvcích na sociální síti Instagram ovlivňují vizuální pozornost, kognitivní zátěž a zapamatovatelnost u Generace Z v segmentu nealkoholických nápojů v ČR. Pro dosažení cíle byl využit experimentální design založený na manipulaci vizuálních variant a triangulaci dat. Ten kombinoval objektivní biometrické měření očních pohybů (Eye Tracking) a mimiky obličeje (Facial Expression Analysis) se subjektivním dotazníkovým šetřením. Výsledky výzkumu empiricky prokazují existenci dvoufázového modelu vizuálního vnímání. Pozornost je prvotně zachycena vysoce salientními neproduktovými objekty, avšak pro její udržení a úspěšné dekódování značky jsou stěžejní produktové etikety. Práce dále ukazuje, že vysoká míra clutteru nevede u této generace primárně k emoční frustraci, ale spíše ke zvýšené kognitivní zátěži, která negativně ovlivňuje spontánní zapamatovatelnost značky, a to i v případech vizuálně atraktivních sdělení. Praktickým přínosem práce je poskytnutí exaktních, daty podložených doporučení pro tvůrce komerčního obsahu, jež prokazují, že aplikace minimalistického přístupu maximalizuje efektivitu doručení reklamního sdělení. Hlavním limitem výzkumu je testování v izolovaném laboratorním prostředí, které ne zcela replikuje organické chování na sítích a úzké zaměření na jednu generaci. To otevírá prostor pro navazující studie zkoumající další demografické kohorty či testování v přirozeném rozhraní aplikací.

Abstract:

This bachelor’s thesis examines the impact of visual comprehensibility of advertising messages on the effectiveness of marketing communication. The aim of the study is to analyze how visual elements in Instagram posts influence visual attention, cognitive load, and memorability among Generation Z within the non-alcoholic beverage segment in the Czech Republic. To achieve this objective, an experimental design based on the manipulation of visual variants and data triangulation was employed. The approach combined objective biometric measurements of eye movements (Eye Tracking) and facial expressions (Facial Expression Analysis) with a subjective questionnaire survey. The research findings empirically demonstrate the existence of a two-stage model of visual perception. Attention is initially captured by highly salient non-product elements; however, product labels play a crucial role in maintaining attention and enabling successful brand decoding. Furthermore, the study shows that a high level of visual clutter does not primarily lead to emotional frustration among this generation, but rather to increased cognitive load, which negatively affects spontaneous brand recall, even in visually attractive stimuli. The practical contribution of this thesis lies in providing precise, data-driven recommendations for commercial content creators, demonstrating that the application of a minimalist approach maximizes the effectiveness of advertising message delivery. The main limitation of the study is the use of a controlled laboratory setting, which does not fully replicate natural user behavior on social media platforms, as well as the focus on a single generational cohort. This opens up opportunities for future research to explore other demographic groups or to conduct testing within natural application environments.

Klíčová slova

Neuromarketing, Generace Z, vizuální pozornost, vizuální clutter, marketingová komunikace, Eye Tracking, Facial Expression analýza, Generation Z, visual attention, visual clutter, marketing communication, Facial Expression Analysis

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 9. 4. 2026

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 22. 6. 2026
• Vedoucí: Ing. Michal Ruschak, MBA
• Oponent: PhDr. Mgr. Ing. Monika Dobiášová, MBA

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích

Bakalářský studijní program / obor:
Podniková ekonomika / Podniková ekonomika