Nákupní chování generace Z a generace Y

Lukáš Votava

Bakalářská práce

Anotace:

Cílem této bakalářské práce je analyzovat nákupní chování generace Z a mileniálů v obchodním sektoru na území České republiky a identifikovat klíčové faktory, které formují jejich rozhodovací procesy. K dosažení stanoveného cíle byl realizován kvantitativní výzkum formou online dotazníkového šetření, jehož data byla následně vyhodnocena metodou komparativní analýzy. Výzkum odhalil, že nákupní chování Generace Z je primárně řízeno pragmatismem, přičemž byla prokázána existence rozporu mezi deklarovanými ekologickými postoji a reálnou preferencí nízké ceny a slev. Zásadním zjištěním je technologický posun mladší generace k preferenci nákupů přes mobilní aplikace a vyšší důvěra v influencery oproti tradiční reklamě, zatímco mileniálové se profilují jako konzervativnější spotřebitelé upřednostňující webová rozhraní a recenze. Přínosem práce jsou konkrétní doporučení pro optimalizaci marketingových strategií, ačkoliv je při interpretaci nutné zohlednit limit v podobě velikosti výzkumného souboru a metody nenáhodného výběru, což omezuje možnost plné generalizace výsledků na celou populaci.

Abstract:

The aim of this bachelor thesis is to analyze the purchasing behavior of Generation Z and millennials in the retail sector in the Czech Republic and to identify the key factors that shape their decision-making processes. To achieve this goal, quantitative research was conducted in the form of an online questionnaire survey, the data from which was then evaluated using comparative analysis. The research revealed that the purchasing behavior of Generation Z is primarily driven by pragmatism, with evidence of a contradiction between declared environmental attitudes and a real preference for low prices and discounts. A key finding is the technological shift of the younger generation towards a preference for shopping via mobile applications and greater trust in influencers compared to traditional advertising,while millennials profile themselves as more conservative consumers who prefer web interfaces and reviews. The contribution of this work is specific recommendations for optimizing marketing strategies, although the interpretation must take into account the limitation in the form of the size of the research sample and the non-random selection method, which limits the possibility of fully generalizing the results to the entire population.

Klíčová slova

Spotřebitelské chování, Generace Z, Mileniálové, Nákupní rozhodování, Sociální sítě, Influencer marketing, E-commerce, Consumer behavior, Generation Z, Millennials, Purchasing decisions, Social networks

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 11. 12. 2025

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 1. 7. 2026
• Vedoucí: doc. PhDr. František Pollák, PhD.
• Oponent: Ing. Michaela Koubková, Ph.D.

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích

Bakalářský studijní program / obor:
Podniková ekonomika / Podniková ekonomika