The Effect of Marketing Mix, Consumer’s Characteristics and Psychological Conditions Toward Purchase Intention of Gucci Among the Millennials in Czechia

Vladyslava Molodzinovska

Master's thesis

Vliv marketingového mixu, spotřebitelských charakteristik a psychologických faktorů na záměr nákupu značky Gucci mezi mileniály v Česku

Abstract:

Účelem této diplomové práce je zkoumat faktory, které ovlivňují rozhodování mileniálů v Česku o koupi produktů luxusní značky Gucci. Tato práce se zabývá jak prvky marketingového mixu, tak i faktory chování spotřebitele. Literární rešerše vrhá světlo na pojmy jako nákupní záměr, marketingový mix a chování spotřebitele a zaměřuje se na dosavadní výsledky předchozích let. Na základě teoretických poznatků je konstruován koncepční model a jsou formulovány hypotézy pro další statistické testování. S cílem představit Gucci je do diplomové práce také zahrnut aktuální marketingový mix značky. V této práci je použit přístup kvantitativní metody využívající regresní analýzu. Pro analýzu je použit statistický software Gretl. Výsledky naznačují, že prvky marketingového mixu, kulturní, sociální, osobní a psychologické faktory mají současně významný dopad na záměr nákupu produktů značky Gucci mezi mileniály v Česku. Částečně pouze místo, propagace, sociální faktory, kulturní faktory a osobní faktory mají významný vliv na záměr nákupu Gucci mezi mileniály v Česku. Zjištění této práce jsou důležitá pro manažery značky Gucci a akademické pracovníky, protože představují základy pro budoucí vytváření nových strategií a vylepšení.

Abstract:

The purpose of this diploma thesis is to investigate the factors that influence the purchase intention of Gucci among the millennials in Czechia. This thesis covers both marketing mix elements and consumer behavior factors to approach the research topic. The literary review casts light on such concepts as purchase intention, marketing mix and consumer behavior, and focuses on findings from the previous studies. The conceptual model is constructed based on theory and other researchers’ findings, and hypotheses are formulated for further statistical testing. To introduce Gucci, which is the brand of interest in this research, the chapter about Gucci background and marketing activities is integrated into this diploma thesis, as well. A quantitative method approach using regression analysis is employed in this thesis. To facilitate the analysis, the statistical software Gretl is used. Results indicate that marketing mix elements, consumer’s characteristics and psychological conditions simultaneously have significant impact on purchase intention of Gucci among the millennials in Czechia. Partially, only place, promotion, social influences, cultural influences and personal influences have significant impact toward purchase intention of Gucci among the millennials in Czechia. The findings of this thesis are important to Gucci’s brand managers and academics as they lay the foundations for the future creation of new strategies and improvements.

Keywords

marketingový mix, chování spotřebitele, kupní záměr, luxusní marketing, Gucci

Keywords

purchase intention, marketing mix, consumer behavior, luxury marketing, Gucci

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 30. 4. 2020

Thesis defence

• Date of defence: 10. 6. 2021
• Supervisor: Marija Zlatić
• Reader: Andrea Escobar Rios

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Mezinárodní obchod