On Running’s strategy for Global Expansion and Brand Positioning

Yuliia Mosiichuk

Bakalářská práce

Strategie globální expanze a budování značky společnosti On Running

Anotace:

Cílem této práce je analyzovat strategický růst společnosti On Running, která začínala jako švýcarský start-up a vypracovala se na globálně uznávanou prémiovou značku sportovního oblečení. Prostřednictvím analytických teorií, jako jsou Porterův model pěti sil, Ansoffova matice a Uppsalský model, studie zkoumá, jak společnost On Running využila své konkurenční výhody k budování mezinárodní přítomnosti. Navzdory silným základům, jako jsou technologické inovace a udržitelné postupy, se značka potýká s tržním vnímáním orientovaným spíše na lifestyle než na její zamýšlenou identitu výkonnostně orientovaného inovátora. Zjištění naznačují potřebu zvýšených investic do budování povědomí o značce prostřednictvím cíleného marketingu a specifických strategií pro jednotlivé trhy. Primární výzkum navíc ukazuje, že Česká republika představuje příznivé prostředí pro rozšíření DTC modelu po posílení znalosti značky, Mexiko se jeví jako vhodné pro rozvoj velkoobchodních a e-commerce partnerství a Indie jako trh s vysokým potenciálem pro vstup prostřednictvím distributorů.

Abstract:

The purpose of this thesis is to examine the strategic growth of On Running, the company, which started as a Swiss start-up and made it to a globally recognized premium sportswear brand. By utilizing frameworks such as Porter’s Five Forces, the Ansoff Matrix, and the Uppsala Model, the study explores how On Running has leveraged its advantages for building an international presence. Despite strong fundamentals such as technologies and sustainable practices, the brand faces the lifestyle-oriented market perception instead of its intended identity as a performance-driven innovator. The findings suggest increased investment in brand awareness to support growth through targeted marketing and marketing-specific strategies. Also, primary research suggests that the Czech Republic offers a favorable environment for DTC expansion after increased brand recognition, Mexico is suggested for strengthened wholesale and e-commerce partnerships, and India represents a high-potential market for distributor-led entry.

Klíčová slova

budování značky, strategická expanze, Uppsalský model, Scoring model, inovační strategie, přímý prodej zákazníkům (DTC), strategie vstupu na trh, odvětví sportovního oblečení, Porterův model pěti sil, Ansoffova matice, vnímání značky, český trh, mezinárodní marketing, spotřebitelské chování, prémiová cenová strategie

Keywords

Premium pricing, Uppsala Model, International marketing, Distribution strategy, Brand positioning, Brand perception, Strategic expansion, Market entry strategy, Sportswear industry, Porter’s Five Forces, Ansoff Matrix, Scoring Model, Innovation strategy, Czech market, Consumer behaviour

Jazyk práce: angličtina

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 25. 4. 2025

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 2025
• Vedoucí: Rafael San José Iglesias
• Oponent: Yadira Ixchel Martínez Pantoja

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářský studijní program:
Mezinárodní obchod