Stereotypní zobrazování žen v reklamě

Jolana Švábová

Bakalářská práce

Stereotypical Portraying of Women in Advertising

Anotace:

Tato bakalářská práce se zabývá tématem stereotypního zobrazování žen v reklamě a jeho vlivu na společnost. V rámci reklamy se na tento problém zaměřuje femvertising, který kritizuje stereotypní zobrazování žen a podporuje tak jejich rovnoprávnost. Teoretická část práce vysvětluje komunikaci, propagaci a reklamu. Dále popisuje působení reklamy v rámci psychologie reklamy. Dále jsou rozebrány pojmy jako genderu, stereotypu a femvertising. Praktická část představuje výzkumné šetření, jejímž cílem bylo zjistit v jakém aspektu posiluje femvertising postoj k reklamě a jaké jsou pocity žen spojené s reklamou, která využívá femvertising a stereotypní zobrazování žen. V rámci této části bylo představeno šest reklam, tři zobrazující ženu stereotypním způsobem a tři femvertisingové. Na základě získaných dat z individuálních polostrukturovaných rozhovorů byly zodpovězeny všechny tři výzkumné otázky. Výsledky přinášejí důležitý vhled do tohoto tématu a poskytují doporučení pro tvůrce reklam a marketingových kampaní, kteří chtějí cílit na ženy generace Z.

Abstract:

This bachelor's thesis explores the topic of stereotypical portrayal of women in advertising and its impact on society. Femvertising, which criticizes stereotypical depictions of women and promotes their equality, is the focus of this thesis within advertising. The theoretical part explains communication, promotion, and advertising, and describes the effect of advertising within the psychology of advertising. Furthermore, concepts such as gender, stereotypes, and femvertising are discussed. The practical part presents a research study that aimed to determine in which aspects femvertising strengthens the attitude towards advertising and what feelings women have regarding advertising that uses femvertising and stereotypical depictions of women. Six ads were presented in this study, three depicting women stereotypically and three femvertising ads. Based on the obtained data from individual semi-structured interviews, all three research questions were answered. The results provide an important insight into this topic and offer recommendations for advertisers and marketers targeting Gen Z women.

Klíčová slova

femvertising, feminismus, genderové stereotypy, stereotypy, gender, generace Z, reklama, komunikace, psychologie reklamy, vnímání, žena, komoditní feminismus

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 21. 4. 2023

Obhajoba závěrečné práce

Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně

Fakulta multimediálních komunikací

Bakalářský studijní program / obor:
Mediální a komunikační studia / Marketingové komunikace